Archives September, 2013

10 September
admin

Що ми представляємо собою та чого бажаємо досягти у власному бізнесі?

Якого роду клієнтів ми хочемо мати та як можемо сегментувати їх сукупність?

Бізнес-стратегія:

роль бізнес-стратегії;

бізнес-бачення;

галузеві та конкурентні характеристики;

аналіз галузевого та конкурентного середовища;

визначення бізнес-стратегії.

Клієнтська стратегія:

роль клієнтської стратегії;

вибір клієнтів та їх характеристики;

ступінь сегментації.

Розробка стратегії CRM:

стратегії CRM;

шляхи переходу для CRM.

Бізнес-стратегія та її роль

Детальне розуміння бізнес-стратегії – найважливіша умова для розробки правильної клієнтської стратегії.

Бізнес-стратегія – це процес розробки ефективної стратегії або набору стратегій, що дозволяють компанії досягти своїх корпоративних цілей.

Бізнес-стратегія є головна відповідальність керівництва компанії.

Бізнес-стратегія включає в себе:

визначення шляхів розвитку компанії;

управління взаємодією функцій: маркетингу, фінансів, операцій, IT та HR.

Клієнтська стратегія та її роль

Друга частина управління стратегією – рішення про те, яких клієнтів даний бізнес бажає мати, а яких – ні.

Клієнтська стратегія шторхається вивчення існуючих та потенційних клієнтів та з’ясування, яким чином їх множина може бути сегментована. Компанія повинна виявити характеристики своїх клієнтів та клієнтських сегментів.

Клієнтська стратегія є головна відповідальність департаменту маркетингу.

Клієнтська стратегія. Сегментація ринку

На ринках В2В та В2С ринкова сегментація є найважливішим елементом в успішної розробці клієнтської стратегії.

Сегментація ринку включає поділ всього ринку на серії підринків (ринкових сегментів) на основі характеристик сегментів. Дана операція складається із наступних кроків:

визначення релевантного ринку;

з’ясування критеріїв для стійкої сегментації;

розглядання альтернативних основ для сегментації;

вибір окремих сегментів для фокусування на них.

Параметри визначення релевантного ринку:

пропускна можливість сервісної лінії;

типи клієнтів;

географічне охоплення;

області доданої цінності, де буде оперувати сервісна група.

Критерії життєздатності сегменту ринка:

розмір та характеристики сегменту повинні піддаватись виміру;

виділення сегменту повинно мати сенс; сегмент повинен бути в змозі генерувати довгостроковий прибуток, який виправдовуватиме особливу до нього увагу;

обслуговування сегмента повинно бути досяжне в рамках бюджетних обмежень;

сегмент повинен бути сталий в часі; якщо по мірі розвитку обслуговування границі між сегментами можуть стиратися, така сегментація не підходить для маркетингу.

Розгляд альтернативних основ для сегментації

Сегментація ринків B2B

Сегментація по галузевій ознаки

Сегментація по видам сервісу

Сегментація по цінності

Сегментація ринків B2C

Географічна сегментація

Демографічна та соціоекономічна сегментація

Психографічна сегментація

Сегментація на основі користі

Сегментація на основі характеру використання

Сегментація на основі лояльності

Сегментація по ситуаціям використання

Вибір окремих сегментів.


10 September
admin

У різних суб’єктів ринку (покупців) існують різні мотивації. Тому ринок слід сегментувати – ділити на категорії покупців (споживачів) з подібними потребами, цінностями, поведінкою.

В загальному, регіон, вік, стать є слабкими показниками поведінки – краще ділити за критерієм “стиль життя”.

Чи можливо виділити диференційовану стратегію 4Р для даного сегменту?

Чи існують клієнти-еталони сегменту?

Хто є ключовим клієнтом?

  • Чи ми їх вибираємо, чи вони вибирають нас?
  • Баланс: привабливість клієнта нам та наша привабливість клієнту

Критерії привабливості потенційних ключових клієнтів

Баланс ряду факторів:

–      Об’єм потенційних покупок

–      Потенціал зростання в майбутньому

–      Фінансова стабільність

–      Близькість – географічна, ідеологічна

–      Відкритість

–      Конкурентна позиція на ринку

      • Лідерство
  • Престиж.

Критерії Вашої привабливості потенційним ключовим клієнтам

Баланс ряду факторів:

–      Ціна

–      Обслуговування, сервіс, швидкість

–      Фінансова стабільність

–      Близькість – географічна, ідеологічна

–      Відкритість

–      Конкурентна позиція на ринку

–      Лідерство

–      Престиж

–      Довіра до Вас і до Ваших людей.

Перехід з однієї стадії в другу – це справа інвестицій. Баланс різних типів клієнтів дає можливість балансувати час і зусилля.

Від “ключового клієнта” до сегментації:

  • Ключовий клієнт фокусує увагу на загальну картину сегментів ринку
  • Ключовий клієнт може бути представником ширшого сегменту, який вартий особливої уваги.

Типи маркетингових кампаній

Відносно мети маркетингової кампанії:

Cross-selling;

Up-selling;

Утримання клієнтів;

Повернення клієнтів;

Залучення клієнтів.

Відносно затрат на пропозиції:

Інформування без затрат на пропозиції;

Інформування з затратами на пропозиції.

Типи пропозицій:

масова/індивідуальна;

довготермінова/короткотермінова.

Типи каналів:

sms/mms;

e-mail;

поштова розсилка;

телефонне інформування (мобільний/стаціонарний);

приватна зустріч;

ЗМІ.

Ефективні маркетингові кампанії тут.

Показники для оцінки ефективності маркетингової кампанії

Маркетингові показники:

Коефіцієнт інформування;

Коефіцієнт відгуку.

Фінансові показники:

Вартість каналів;

Вартість пропозицій;

Дохід;

Прибуток.


10 September
admin

Управління відносинами з клієнтами:

  • здобуття нових;
  • підтримка відносин зі старими;
  • поновлення відносин з колишніми.

Реклама і збут:

  • запуск товарів і послуг;
  • демонстрація та реклама;
  • пришвидшення продажу.

Зв’язки з громадськістю:

  • створення та покращення іміджу;
  • формування громадської думки;
  • привернення уваги ЗМІ.

Зворотній зв’язок з ринком:

  • вивчення очікувань клієнтів;
  • отримання моментального зворотного зв’язку;
  • створення та розширення бази даних клієнтів.

Вивчення ринку:

  • вивчення ринку й конкурентів, оцінка позиції;
  • підтримка поінформованості про інновації;
  • підтримка присутності на ринку.

Взаємодія всередині галузі:

  • визначення агентів і дистриб’юторів;
  • створення альянсів, спільних підприємств;
  • залучення нових працівників.

Еволюція виставкового маркетингу:

  • Від продуктів/послуг – до рішень;
  • Від збирання візитних карток – до управління контактами;
  • Від дизайну стенду – до досвіду подій (event experience);
  • Від демонстрації експонатів – до залучення відвідувачів (customer journey);
  • Від «участі у виставці» – до виставкового маркетингу як управління відносинами.

Не забудьте, чого хочуть ваші клієнти:

  • Нової інформації та нових знань;
  • Зустрічі з фахівцями;
  • Зниження ризиків професійної діяльності («граблі»);
  • Зрозумілих ділових пропозицій;
  • Спілкування з подібними собі;
  • Відпочинку від ієрархії;
  • Яскравих вражень та позитивних емоцій;
  • Головне на виставці – це люди!

Соціально-психологічні фактори:

  • Потреба в особистому спілкуванні;
  • «Карнавальний простір» проти стресів;
  • Точка концентрації досвіду та передбачення;
  • Місце зустрічі «нових племен» – груп за інтересами;
  • Розвиток споживчої культури;
  • Нейтральна територія.

Соціально-психологічні фактори: особливо тепер

Страх невдачі, особистої катастрофи;

Зростання кількості відвідувачів виставок через острах пропустити щось важливе:
інформацію, контакти, чутки;

Йти туди, де збираються лідери думок та експерти;

Потреба в позитивних емоціях.

Оптимісти та песимісти у суспільстві – 50:50, на виставці – 80:20

Чому? Песиміст: зміни – це проблема, оптиміст: зміни – це можливість.

Тринадцять типових помилок учасника виставки, або Старі граблі готові до бою Коротко: (як простіше за все втратити ефективність участі у виставці).

1. Не врахований характер виставки

«Кругом весна, а мы на лыжах…»

Професійна чи споживча?

Універсальна чи спеціалізована?

Провідна чи другорядна?

Чи туди прийдуть мої клієнти?

2. Відрив від планів підприємства

«А не сходить ли нам в баню?..»

Виставка – частина маркетингового плану;

Завчасне планування;

Узгодження за часом, за цілями, за ресурсами (у тому числі людьми);

3. Невизначеність цілей участі

«Піди туди, не знаю куди…»

Якщо ми не знаємо цілей, то ми ніколи не зможемо їх досягнути;

Цілі мають бути узгодженими;

Цілі мають бути досяжними;

Цілі мають бути вимірюваними;

Критерії досягнення цілей мають бути сформовані ДО, а не ПІСЛЯ;

Цілі мають бути донесені до персоналу.

4. Не сформульовані критерії

«Чого тобі треба, старче?..»

Якщо ми не знаємо цілей, ми ніколи не зможемо їх досягнути;

Виставка – частина маркетингового плану (більш детально про маркетингову стратегію тут);

Цілі мають бути узгодженими;

Цілі мають бути досяжними;

Цілі мають бути вимірюваними;

Критерії досягнення цілей мають бути сформовані ДО, а не ПІСЛЯ;

Цілі мають бути донесені до персоналу.

5. Відсутність планування

«Хапай мішки, вокзал відходить…»

Складення та затвердження плану підготовки;

Складення та затвердження кошторису витрат;

Планування експозиції;

Завчасне подання усіх матеріалів.

6. Відсутність стенда

«Не сідай на пеньок, не їж пиріжок»

Краще витратити $5000 і отримати 5 контрактів, ніж витратити $1000
і не отримати нічого;

Немає місця для експонатів;

Немає місця для людей;

Немає місця для роботи.

7. Відсутність зонування

«Комунальна квартира»

Робоча зона;

Зона переговорів (офіс);

Зона відпочинку/господарська.

8. Відсутність оформлення

«Я його зліпила з того, що було…»

Зрозумілі написи;

Правильно розміщені експонати;

Засоби привертання уваги (eye-stoppers).

9. Відсутність інформації

«А нас і так усі знають»

Роздавальні матеріали за числом запланованих контактів.

Для різних типів публіки:

для всіх;

для професіоналів (для різних цільових груп);

для VIP-клієнтів.

10. Відсутність персоналу «Где же ты, моя Сулико?..»

Немає місця для персоналу;

Недостатньо персоналу;

Порахувати кількість, виходячи  з кількості запланованих контактів;

Персонал не організований.

11. Неправильний підбір персоналу «Два наряди позачергово»

Особисті якості

Комунікабельність;

Знання продукції;

Витривалість, терпіння, доброзичливість;

Приваблива зовнішність.

Правильний підбір

Не заохочення і не покарання!

Достатня кількість стендистів.

Розклад роботи, зони відповідальності.

12. Відсутність інструктажу персоналу «Он сказал “Поехали!” и махнул рукой»

Цілі та критерії;

Продукція та ціни;

Конкуренти;

Моделі поведінки з відвідувачами;

Реєстрація відвідувачів;

Розпорядок роботи;

Відповідальність (зональна, функціональна).

13. Відсутність зворотного зв’язку «Забудь її, як страшний сон…»

База даних;

Обов’язковий контакт після виставки;

Вимірювання впливу виставки = її ефективності;

Висновки, корекція стратегії.

Підсумки

  • Якщо вам нічого не потрібно, не беріть участь у виставці;
  • Якщо ви збираєтеся щось зробити, робіть це добре;
  • Не обов’язково самому робити помилки – можна вчитися і на чужих.

Отримати максимум від участі

  • VIP-зустрічі;
  • Спонсорство;
  • Бренд-програми;
  • Семінари/презентації;
  • Заходи на стенді;
  • PR-заходи.

Як підвищити ефективність?

З погляду організатора ефективність виставки – це склад учасників та відвідувачів. Для організатора виставка – це іспит щороку.

Зміни як стиль життя – це про нас. Джерело змін – реакція на потреби ринку.

Дослідження серед відвідувачів

1. Скільки часу ви звичайно проводите на виставці?

2. З якою кількістю людей ви ділитеся враженнями від відвідування виставки?

3. Чи відвідують виставки ваші керівники?

4. Чи залишаться виставки ефективними для вас протягом наступних 5-6 років?

5. Головна мета відвідування виставки?

Ви продаєте не лише те, що ви виробили, але те, хто ви є.


10 September
admin

Ми не знаємо точно, що відбувається, але це, можливо, надовго. В найближчі роки маркетинг і продаж не повернуться до того стану, який був раніше. Що це означає?

Грошей у клієнтів буде мало;

  • Немає швидкого росту, немає кредитів;
  • Клієнти будуть вимогливішими;
    • Особливі запити, комплексні рішення;
    • Конкуренція буде вищою;
      • Однотипні товари/послуги, низькі ціни;
      • Маркетингові бюджети будуть меншими.

Важливість продажу у важкі часи

Продаж – це головний канал контакту з клієнтом.

Мало лише продавати – треба забезпечити польову інформацію для перебудови системи.

Контакт маркетингу и продажу – ключовий фактор успіху чи невдачі компанії.

Ключова парадигма маркетингу і продажу – маркетинг відносин. А це означає: зустрічатися з клієнтами віч-на-віч, встановлювати і підтримувати довгострокові довірчі відносини. Маркетингові та консалтингові послуги для бізнесу тут.

Ключові фактори:

  • Підтримка у важкі часи;
  • Зміцнення довіри;
  • Безпосередній зворотній зв’язок;
  • Розуміння проблем клієнта;
  • Своєчасне отримання нової важливої інформації.

Відносини в продажу

Ключова роль продажу у формуванні і підтримці відносин з клієнтами:

  • Продаж – обличчя фірми.
  • Маркетинг думає сегментами, продаж – людьми.
  • А купують люди, не сегменти!

Відносини в маркетингу

Маркетинг відносин – це щось інше, ніж масовий маркетинг (інші принципи, інші інструменти).

Перекладемо мовою маркетингу (маркетинг 1:1, підійти поближче, економічно вимірний результат):

  • Персональний маркетинг;
  • Діалоговий маркетинг;
  • Вимірний маркетинг;
  • Довірчий маркетинг.

Принципи маркетингу відносин:

Принцип №1: Персональний контакт

  • У кожного свої потреби – маємо їх знати та орієнтуватися на них;
  • Споживач цінує особистий підхід;
  • Зробити його партнером (не просто лояльність);
  • Купують люди, а не сегменти;
  • Без особистого підходу креатив не допоможе .

Принцип №2: Діалог

  • Не лише говорити, але й слухати
  • У споживача, між іншим, є своя точка зору!
  • Діалог з метою партнерства.
  • Діалог з метою персоналізації – дізнатися про потреби клієнта.
  • Нам потрібний зворотній зв’язок!

Принцип №3: Економічність та вимірність

  • Нам потрібна не «стрільба по площах», а високоточна зброя.
  • Немає зайвих грошей, аби витрачати на не-клієнтів (не цільову аудиторію).
  • Знати точний результат: витрачати лише на те, що ефективно.
  • Максимальний ефект від кожної гривні.

Принцип №4: Відповідальність

  • Довіра – ключове слово у важкі часи.
  • Лише особистий контакт дає довіру.
  • Довіра = повага, спілкування, підтримка, передбачуваність,
    компетентність, етичність.
  • Довгострокові відносини зменшують ризики транзакцій.

10 September
admin

Головне в маркетингу відносин – жива, особиста комунікація:

Персональні (від масового маркетингу – до маркетингу 1:1 (шепіт замість крику));

Діалогові (забудьте про монолог – вас ніхто не чує, у всіх свої проблеми);

З вимірним результатом;

Демонструють відповідальність (встановлюють довіру).

Інструменти живої комунікації

Виставки;

Маркетинг в місцях продажу (POS)

Маркетинг подій: бізнес в стилі шоу;

Клієнтські фестивалі, вуличні шоу, «народні гуляння», road show, корпоративні свята, конференції, форуми, спортивні змагання, концерти, конкурси, презентації, демонстрації, дегустації, покази мод, клубні заходи, …

Телемаркетинг;

Клієнтські співтовариства.

Маркетинг відносин – довірчий, а не відволікаючий. Як виграти битву за увагу клієнта: «креатив» не допоможе, лише особистий підхід.

Що відбувається з класичними інструментами?

“Половина мого рекламного бюджету йде коту під хвіст, але я не знаю, яка саме половина.”

Джон Ванамейкер

  • Падіння тиражів видань та аудиторії ТВ
  • Споживач перевантажений потоком маркетингових повідомлень → перевищення порога
    сприйняття

    • Забивання каналів
    • Цінність інформації = 0.

Виставки серед інструментів маркетингу відносин:

  • Особиста зустріч зі споживачем;
  • Діалог, безпосередній зворотній зв’язок;
  • Демонстрація у дії;
  • Персоналізація звертання;
  • Встановлення довірчих відносин.

Виставки: немає жодного іншого способу зустрітися:

  • з великою кількістю клієнтів;
  • особисто, віч-на-віч;
  • швидко, лише за 4 дні;
  • та отримати негайний результат.

Що цінує споживач?

  • Особистий контакт;
  • Демонстрація у дії;
  • Можливість порівняти;
  • Економія часу на вивчення ринку;
  • Психологічний комфорт (ефект нейтральної території).

Відвідувач теж платить – не грошима, так часом

SWOT-аналіз

StrengthОсобистий контакт

Діалог

Weakness Трудомісткість

«Збільшувальне скло»

Opportunities Демасифікація маркетингу

Потреба у спілкуванні

Threats Інтернет?

Пересичення поживача

Про SWOT-аналіз, як інструмент стратегічного маркетингу читайте тут.

Інтернет також є непоганим з погляду нових вимог:

  • Персоналізація;
  • Діалог;
  • Низька вартість.
  • Все добре, окрім особистого контакту
    • Потиснути руку, зазирнути в очі…
    • Інтернет є добрим як частина Marketing Mix
    • Інтернет + виставки = суперінструмент!

Виставки – шанс для малих компаній.

Якщо ваш річний бюджет $5000, що ви можете зробити на ці гроші?

Як дістатися до цільової аудиторії тим, хто працює на вертикальних ринках, у нішах?

Без publicity немає prosperity.

«Споживачо-центрична» модель

  • Близько до споживача
    • Що ближче до споживача, то менше витрати на здійснення угоди (cost per sale)
    • Близько до здійснення купівлі
      • Змінити не погляд споживача, а його поведінку (споживач має не просто думати про купівлю, а купити)

Що ще видно з моделі?

    • Що ближче до центру, то ближче до цільової аудиторії.
    • Банальність: Що добре для FMCG, не завжди годиться для товарів класу B2B.
    • Що ближче до центру, то більша орієнтація на результат – не на обсяг.
    • Що ближче до центру, то контакт дедалі більше має двосторонній характер.
    • Що далі від центру, то менше можливостей для малих і середніх компаній.