Archives September, 2013

10 September
admin

Диференційована цінова політика передбачає наявність принаймні двох категорій споживачів, що принципово відрізняються один від одного.

Завдання компанії полягає у вияві неоднорідності серед своїх споживачів і її посиленні (поділяй і володарюй!).

Якщо цієї неоднорідності немає, то її потрібно створити штучно (Toyota, Lexus).

Приклад диференційованої  цінової  політики: послуги з авіаперевезень

В основі поділу може лежати природний поділ між пасажирами, побудований на їх бажанні підкреслити свою успішність

Авіакомпанії намагаються створити імідж успішного бізнесмена, що користується бізнес-класом.

Людина захотіла підкреслити свою перевагу над іншими і має гроші, то будь ласка ми допоможемо вам це зробити.

Вітаємо – ви ще одна жертва цінової дискримінації!

Літак – 380 місць для посадки

Змінні витрати на 1 пасажира –100 дол.

Найкраща ціна – 2 тис. дол.

Кількість проданих місць – 190

Операційний прибуток – 361 тис. дол.

Потенціал прибутку – вся площа під кривою попиту !

Ми могли б заробити більше, якби знайшли таке рішення, що допомогло би нам використати потенціал двох трикутників – диференційована цінова політика чи просто цінова дискримінація.

Після дискримінації пасажирів компанія отримає прибуток 482 тис. дол., використавши потенціал прибутку на 67%.

Складність диференційованого ціноутворення – побудувати паркан між категоріями споживачів.

Ідея дискримінації:  власник винної лавки продає своє вино споживачам:

  • для вишуканих шанувальників;
  • для споживачів з нерозвиненим смаком.

Механізм-дизайн – кожен тип споживачів може себе проявити і не хоче прикинутись бути іншого типу.

Чотири типи „парканів” за Доланом і Сайманом

  • Паркан №1. Продуктова лінія. Компанія пропонує лінійку продуктів у кількох цінових сегментах. Cпоживачі будуть вибирати продукт, виходячи зі свого рівня доходу.
  • Паркан №2. Контрольований доступ. Компанія використовує унікальні канали для досягнення своїх категорій споживачів. Компанія завідомо встановлює високі ціни на свою продукцію, а потім робить різні скидки в залежності від цільової аудиторії.
  • Паркан №3. Характеристики споживачів.  Вік, стать, соціальний статус – джерело дискримінації.
  • Паркан №4. Спосіб покупки продукту.

Приклади цінової дискримінації:

  • Плата лікареві за надані послуги;
  • Як діє лікар зараз в залежності від того чи має клієнт медичну страховку чи ні?
  • Ціноутворення товарів, що йдуть на експорт;
  • Квитки в театри, музеї, …
  • Плата за медичну страховку;
  • Плата за навчання;
  • Плата за послуги перукаря;
  • Зональні ціни на бензин;
  • Готельне ціноутворення: відпочиваючі та відряджені;
  • В’язання товарів як політика диференціації: мобільні телефони.

Небезпеки цінового диференціювання

  • Побудова заборів коштує грошей;
  •  Важко позиціонувати послугу, коли існує кілька тарифів на неї;
  • Комунікація цих тарифів може заплутати споживача;
  • У цьому випадку, наприклад,  оператори мобільного зв’язку використовують стратегію простих тарифів.

Що ще цікаво почитати?

  • Мережеві ефекти та інформаційна технологія.
  • Теорія мотивації.
  • Суспільні блага.
  • Зовнішні ефекти.
  • Теорія суспільного вибору.
  • Менеджмент голосування.

10 September
admin

Нехай сукупний попит на товар на ринку складає 100 одиниць, ціна товару – 15 000 дол. за одиницю, собівартість одиниці товару для двох компаній складає 5 000 дол.

Компанії не конкурують цінами, а шляхом використання різних обсягів реклами:

малий обсяг – 100 000 доларів;

великий обсяг – 200 000 доларів.

В результаті вибору рекламної кампанії кожною з фірм відбувається перерозподіл ринку зі 100 одиниць товару.

Фірма 1/2 Низькі витрати на рекламу Високі витрати на рекламу
Низькі витрати на рекламу

50; 50

25; 75

Високі витрати на рекламу

75; 25

50; 50

В термінах прибутку матриця виплат перепишеться у вигляді

Фірма 1/2

Низькі витрати на рекламу

Високі витрати на рекламу

Низькі витрати на рекламу

400000; 400000

150000; 550000

Високі витрати на рекламу

550000; 150000

300000; 300000

400000=(15000-5000)х50-100000

Стратегічний контекст взаємодії: обсяг прибутків фірми 1 залежить від інтенсивності рекламних зусиль фірми 2.

Фірми, незалежно обираючи рекламну кампанію та максимізуючи свій прибуток, будуть намагатися вкласти кошти в більш інтенсивну рекламу.

Цей набір стратегій називається ринковою рівновагою (Неша).

В умовах рівноваги сумарний прибуток не завжди є максимальним. Порівняймо

300000+300000=600000 400000+400000=800000.

У 1971 р. уряд США заборонив рекламу сигарет на телебаченні  та радіо.

(Це саме зробив український уряд у березні 2008 року.)

Поясніть, яким чином ця заборона призвела до збільшення прибутків виробників сигарет?

Міжнародна торгівля

  • Поль Кругман – Нобелівський лауреат з економіки, 2008 р.
  • Японія & США: протекціонізм чи вільна торгівля?
Японія / США

Вільна торгівля

Протекціонізм

Вільна торгівля

10; 10

-10; 20

Протекціонізм

20; -10

-5; -5

Знаходження рівноваги

Дві піцерії, Піца Челентано і Піца Нью Йорк, що розміщені біля університету, і роздумують стосовно вибору своєї цінової політики на наступний рік. Яку стратегію обере кожна компанія?

Піца Нью Йорк

Піца Челентано

Ціна $10

Ціна $6

Ціна $10

$1000; $1000

$500; $1200

Ціна $6

$1200; $300

$400; $400

У 1985 р. компанія Coca Cola вирішила вивести на ринок новий продукт, напій, який був би солодший від звичайного, щоб збільшити свою ринкову частку у порівнянні з компанією Pepsi.

В результаті численних скарг споживачів, що звикли до старого продукту компанії, через три місяці від початку нововведення компанія Coca Cola назвала старий продукт Classic Coca Cola, а новий зберіг назву Coca Cola.

Потім маркетологи ще довго роздумували над тим, чи це все було наперед сплановано менеджерами компанії Coca Cola, чи сталось за випадковим збігом обставин.

Спробуйте знайти економічне пояснення того, що сталося, з точки зору теорії ігор.


10 September
admin

Основна характеристика олігополії: усвідомлена взаємодія між фірмами.

General Motors безперечно враховує дії конкурентів Ford та Chrysler.

Boeing враховує стратегічну поведінку Airbus.

Перевага першого кроку

Дві великі авіабудівні компанії стоять перед стратегічним вибором фокусування на виробництві літаків різної вантажопідйомності. Вибір вони роблять одночасно.

Яку стратегію ви порадите одній з компаній?

Airbus/Boеing

    Великі літаки

     Малі літаки

Великі літаки

50; 50

200; 75

Малі літаки

75; 200

100; 100

Як зміниться ваше рішення, якщо компанія Airbus матиме перевагу першого ходу?

Побудуйте дерево рішень і знайдіть оптимальну стратегію. Про розробку маркетингової стратегії читайте тут.

Коли фірми входять у змову, вони разом визначають ціну та рівень виробництва, що максимізують прибуток індустрії, який потім розподіляють між собою.

Картелем називають групу фірм, що змовившись ведуть себе як монополіст, максимізуючи їх спільний прибуток.

Одним з найпростіших способів для партнерів контролювати фірми картелю є шпигувати один за одним з допомогою споживачів. Дуже часто ми спостерігаємо на ринку роздрібної продажі намір фірм „beat any price”.

В одних випадках це призводить до дуже конкурентного середовища, а в інших до контролю за цінами у картелі.

Закон Шермана: “забороняються будь-які контракти, монополістичні об‘єднання й таємні змови, що обмежують свободу торгівлі”.

Проблема моніторингу. Якщо фірма порушує таємну угоду і виробляє більше умовленого обсягу, ціна починає знижуватися.

Потрібні ефективні механізми контролю над домовленостями!

Конкуруючи з Westinghouse компанія  General Electric запровадила план “захисту ціни”: якщо General Electric  знижує свою ціну, то вона мусить компенсувати своїм колишнім споживачам різницю в ціні.

Як цей план полегшує організацію змови між компаніями?

Вивчення теорії ігор озброїло менеджерів парадигмою для прийняття стратегічних рішень. Схема PARTS, розроблена Бранденбургером і Нейлбафом, є однією з таких парадигм. PARTS є абревіатурою для:

  • Players (хто і які їх цілі)
  • Added Value (функція виплат)
  • Rules (правила, інформаційна структура, часова структура гри)
  • Tactics  (тактика)
  • Scope (межі впливу гри: товар, група, країна)

У всіх моделях ми припускали, що фірма знає функцію попиту та функцію вартості інших фірм в індустрії. У реальному житті ці функції  не є відомими повністю.

Кожна з фірм оцінює попит та робить припущення щодо функції витрат своїх конкурентів, приймаючи власні рішення.

Усі ці явища знаходяться під прицільним поглядом діючих аналітиків та консультантів, які розробляють відповідні моделі поведінки компаній.

На основі типу приватної інформації:

  • що агент робить – прихована дія (hidden action);
  • ким агент є – прихована інформація (hidden information).

На основі стратегічної взаємодії:

  • неінформований агент “рухається” першим (невідомі характеристики другого агента) – несприятливий вибір (adverse selection);
  • інформований агент рухається першим (його характеристики невідомі другому агенту) – сигналювання (signalling);
  • неінформований агент “рухається” першим (невідомі дії другого агента) – моральний ризик (moral hazard).

Цінова дискримінація споживачів

Якщо у вас багато грошей, то ми вас дискримінуємо, заставивши платити більше!

Приклади цінової дискримінації:

  • вам хочеться їсти і до того ж ви десь поспішаєте;
  • пакети мобільних операторів;
  • ціноутворення авіаперевезень: бізнес-клас та економ-клас;
  • квитки на атракціони;
  • проїзд через платні дороги.

Мистецтво менеджера-дискримінатора заставити в добровільно-примусовому порядку своїх споживачів платити рівно стільки, скільки вони можуть і готові заплатити за товар чи послугу.