Стратегія бренду

Що таке бренд?

Якщо продукт є тим, що виробляється для функціонування і існує в реальності, то

Бренд – це щось поза функціональністю і існує у мізках споживачів

Брендінг – це процес створення постійного емоційного зв’язку зі споживачами

стратегія бренду

Нішевий

  •  підтримка високої ціни
  •  пошук ніші
  •  інновація

Дорогий

  •  інновація, інновація,
    інновація
  •  постійне вдосконалення

обгрунтована ціна

Тупиковий

  •  вихід з квадрату
  •  зниження ціни
  •  переорієнтація

очікувань споживачів

Недорогий

  •  зниження витрат і ціни
  •  раціоналізація та стандартизація

стратегія бренду

  • Управління портфелем брендів
  • Управління саб-брендами
  • Управління sku в лінійці бренда
  • Корегування стратегій з урахуванням стратегії конкурентів
  • Розробка комунікаційної політики

Клієнт-орієнтована Brand Equity

3 ключових інградієнта

Диференціюючий ефект

Знання бренду (Brand Knowledge)

Реакція клієнтів на маркетинг

тестування

Джерела Brand Equity

Бренд-обізнаність

Глибина: пригадати (recall); розпізнавати (recognition)

Ширина: покупка (purchase); споживання (consumption)

Стратегії підвищення бренд-обізнаності

Brand Equity  (капітал бренду)

Імідж бренду

Сила асоціацій бренду

Прийнятність асоціацій бренду

Унікальність асоціацій бренду

Типи асоціацій бренду

Атрибути

Пов’язані з продуктом

Не пов’язані з продуктом (ціна, образ споживача і процесу споживання, відчуття і враження, персонаж бренду)

Переваги

Функціональні

Символічні

Експериментальні (враження)

Ставлення

Brand Equity  (капітал бренду)

Переваги бренду

Більше лояльних споживачів

Менша чутливість до маркетингових дій конкурентів

Менша чутливість до маркетингової кризи

Tylenol Experience

Вища прибутковість

Споживачі більш лояльно реагують на підвищення ціни

Переваги бренду

Більш еластична реакція на зниження ціни

Легший доступ до мережі

Вища ефективність маркетингової комунікації

Можливості для ліцензії

Додаткові можливості

Як створити бренд-лідер

Створюйте емоційний бренд. Бренд, який приємно придбати і яким приємно володіти.

Формуйте взаємозалежність. Споживачам потрібен хороший бренд так само, як і хорошому бренду потрібні споживачі.

Важливий для споживача бренд має забезпечити 3 речі:

Економію часу.

Проектувати правильне повідомлення.

Забезпечувати приналежність.

Створіть нову категорію, де ви зможете стати першими.

Red Bull – перший енергетичний напій, iPod – перший МР3-плеєр з жорстким диском.

Створюйте вербальну і візуальну диференціацію.

Бути першим – ще недостатньо. Вам необхідно занйяти місце в голові клієнта завдяки диференціації. «Безпека» для Volvo, «Ковбой» для Marlboro.

Візуальна диференціація. Навушники білого кольору у iPod.

Пляшка Coca-Cola

Головне – вірне повідомлення

Не змінюйте (позиціювання) слоган лише через те, що

  • Він набриднув вам
  • … прийшов новий рік

Red Bull – завжди надає крила! (не змінний слоган)

Постійність – важливий закон побудови бренда

Ринки можуть змінюватись, а бренди ні. Ніколи. Вони можуть придбати нові риси, але їх початкові характеристики (ті, що залишились у пам’яті споживача) не слід змінювати ніколи.

Чітко  сфокусуйтесь.

Нічого сьогодні не спрацьовує в маркетингу краще за чітке фокусування.

Запуск другого бренду (Lexus)

Бренд – це відповідальність генерального менеджера  – і всіх решта також

Переконайтесь, що всі в компанії турбуються за бренд

Приймайте рішення на основі бренду

Генеральний директор – головний бренд-менеджер компаніїJ

Starbucks – CBO (Chief Brand Officer).