Archives 'Маркетинговые исследования'

2 February
admin

Міграція цінності

Сировинні ринки поступово зникають в результаті злиття та поглинань

Товарні ринки потерпають від коммодитизації – зниження цінності бренду і переходу конкуренції виключно у цінову площину.

Надлишок виробничих потужностей.

Незабаром: авто за $1000, комп’ютер за $100.

Постіндустріальне суспільство

Інша основа економіки (торгівля, фінанси, освіта, індустрія туризму та розваг, сфера обслуговування, транспорт, наукові дослідження, медицина, реклама)

Інша технологічна база (Інформаційні технології)

Інші об’єкти для роботи (Інформація, образи, символи)

Інша соціальна структура («Золоті комірці», творча еліта, …)

Інші горизонти часу (Майбутнє).

Що відбудеться, якщо…?

Розмивання поняття власності (відкритий код, пірингові мережі, …).

Розмивання класових кордонів споживання (одне й те ж доступне всім).

Розмивання поняття зайнятості (Домашня робота, «портфель проектів»).

Розмивання поняття бренду (Копіювання. «Товари всі однакові»).

Розмивання кордонів національних економік (Глобалізація. «Товари скрізь однакові»).

Соціальні передумови

Насичення (пересичення?) товарами першої необхідності, а також і другої, і третьої…

Збільшення тривалості активного життя

Збільшення вимогливості споживачів + криза довіри

Стиснення простору і часу

«Культурний землетрус»: руйнування традицій

Зростання потреби в особистому спілкуванні

«Соціальний землетрус»: «нові племена»

Індустрія вражень

  • Враження тепер продають всі:
    • газети і телебачення
    • готелі і ресторани
    • виробники продуктів та одягу
    • університети і спортивна індустрія
    • міста і країни
    • Кожен бізнес прагне включити в базис поставки враження, аби збільшити добавлену вартість та запобігти міграції цінності

Нас все більше і більше оточує нематеріальна економіка, в якій найбільші джерела багатства і процвітання не належать світу фізичних предметів. Ми ще не звикли до економіки, в якій краса, розвага, увага, навчання, задоволення і навіть духовне насичення настільки ж реальні та економічно цінні, як сталь або напівпровідники.

Скільки років індустрії вражень?

  • Стільки ж, скільки «найдавнішій професії»
  • Нема нового під місяцем:
    «Хліба та видовищ» вимагали ще в Римі
  • Середньовічна Японія: надання сенсу всьому

Все, що створено природою і людством, проходить крізь три стадії:

  • Необхідно для виживання
  • Частина суспільного устрою
  • Задоволення

Приклади:

  • Автомобіль
  • Інтернет
  • Мобільний телефон
  • Секс
  • Гра
  • Війна

Що ж таке враження?

Товар

Послуга

Враження

Матеріальне Нематеріальне Те, що у пам’яті
Стандартизоване Персоналізоване Особисте
За “прайсом” За вимогою Проявляється з часом

 

Міграція бізнесу

Товар переходить у послугу

Приклади міграції:

IBM – це не комп’ютери

General Electric – це не електротехніка

Послуга переходить у враження

Приклади міграції:

Disneyland, Starbucks

Мобільні оператори

Кубик льоду

Переформатування бізнесу

20-і: доступне за ціною

масове виробництво, стандартизація, зниження витрат

50-і: якісно

управління якістю

70-і: те, що ви хочете

маркетинг, як ми його знаємо

2000: незабутнє враження

бізнес як театр / фанкі-бізнес

Падіння цінності послуг:

Підвищення доступності

Автоматизація надання послуг

Зникнення посередників (Інтернет)

Так колись впала [відносна] цінність товарів.

Небезпеки:

Деіндустріалізація

Втрата інтересу до життя і нова наркозалежність

Перевантаження емоційної системи і гонитва за все більш гострими враженнями

Руйнування суспільства внаслідок розмивання моральних норм

Розмивання меж реальності

Товари і послуги не бувають добрими чи злими, такими їх роблять люди.

Хіба матеріальний достаток і перехід до реалізації більш високих потреб – це погано?

Якщо у нас є стрижень, основа – нас ніщо не лякає.

Україна – типова країна індустріальної епохи, зростає сектор послуг, з’являється попит і пропозиція вражень, йдемо вгору пірамідою потреб.

Вхід в економіку вражень:

«Психологічні додатки» (властивості товару/послуги, що мають цінність лише в очах споживача)

Свідома орієнтація на психологічні тенденції

Бренд

Дизайн

Театралізація

Персоналізація

Діалог

Переосмислити товар/послугу

Надати значення «м’яким факторам»

Створити новий дизайн

Придумати сценарій

Створити театральну постановку.

Ви продаєтене лише те, що ви виробили, але й те, хто ви є.

Дизайн

  • Дизайн як засіб підвищити цінність
  • Дизайн як інструмент створення WOW-економіки
  • Дизайн – те, що і чому я люблю.

Чотири типи персоналізації

  • Спільна персоналізація: дослідження і вибір альтернативи
  • Адаптивна персоналізація: експеримент і підгонка власноруч
  • Косметична персоналізація: різні форми презентації
  • Прозора персоналізація: підгонка за кулісами
Продукція змінюється

Повторення:

прозора

Або-або:
спільна

Продукція
не змінюється

Сортування:
адаптивна

Форма:
косметична

Презентація
не змінюється
Презентація
змінюється

 

Персоналізація – це зменшення споживацької поступки

Орієнтація на споживача.

Знати про споживача більше (CRM – consumer relationship management, управління відносинами із споживачами).

Діалог: залучення з метою партнерства

Діалог: залучення з метою персоналізації

Залучення = інтерактивність = пристосування до клієнта (навчання клієнтом)

Шлях до ваших клієнтів

Від маркетингу-монологу – до маркетингу-діалогу

Від масового маркетингу – до маркетингу 1:1

Від відволікаючого маркетингу – до довірчого.

Marketing Mix: Product

  • Сендвич: товар – послуга – враження (хліб – масло – ікра: зростання доданої вартості)
  • Дизайн!
  • Персоналізація: кінець масового виробництва

Товар/послуга

+ Розвага

+ Навчання

+ Участь

+ Соціалізація

+ Самовиявлення

Marketing Mix: Price

На початку: Націнка за «ікру» (враження)

Потім: «Хліб» безкоштовно

Визначник типу бізнесу: за що ви берете гроші?

За матеріали = сировинний бізнес

За об’єкти = товарний бізнес

За дії = бізнес в сфері послуг

За час = бізнес вражень

Доставка

«Третє місце» (не дім/не офіс)

Несподіване місце

Marketing Mix: Promotion

Битва за увагу

Бренд як центр комунікації

Бренд як ідея, а не як торгова марка чи ідеал

Зміна каналів комунікації

більш персоналізовані

більш діалогові

Гра, гумор, шокуючі враження

Демасифікація маркетингу:

«демасифікація» мас-медіа

падіння тиражів загальнонаціональних медіа

виникнення «немасових» мас-медіа

персоналізація товарів і персоналізація споживання вимагають нових каналів комунікації

споживач перевантажений потоком маркетингових повідомлень, а витрати ростуть!

Що робити? Чотири ключі:

Персоналізований маркетинг («шепіт замість крику»)

Маркетинг-діалог

Орієнтація не на обсяг – на вимірюваний результат

Фактор відповідальності корпорації

Нові та «нові» старі інструменти:  директ-маркетинг , інтернет-маркетинг , виставки, POS-маркетинг, event marketing.

Виставка – інструмент маркетингу вражень

Eye-stoppers (зупинка уваги);

Performance (дійство);

5 органів чуття;

«Третє місце»;

Зустріти Знавців, щоб дізнатись про Завтра.

Event marketing: бізнес в стилі шоу

Клієнтські фестивалі;

Вуличні шоу, «народні гуляння»;

Road show ;

Корпоративні свята;

Конференції, форуми;

Спортивні змагання, концерти;

Тренінги;

Конкурси;

Презентації, демонстрації, дегустації, покази мод;

Клубні заходи.

Простори із зануренням

Інтерактивні торговельні зали

Флагманські магазини

Корпоративні музеї

Брендові пам’ятки

Брендові ігрові майданчики

Віртуальна реальність (онлайнові рольові ігри, Second Life)

Чутки (ОБС)

Міфи

Product placement

Нестандартні рекламоносії

Клієнтські співтовариства

Віртуальні співтовариства

Web 2.0 (контент, що генерується споживачами)

Закони жанру

Відповідність бренду (цінності, стратегія)

Відповідність цільовій аудиторії

Змістовність

Розвага і залучення

Можливість запам’ятовування

Інтеграція всіх комунікаційних інструментів

«Споживачо-центрична» модель

Близько до споживача

Що ближче до споживача, то менше витрати на здійснення угоди (cost per sale)

Близько до здійснення купівлі

Змінити не погляд споживача, а його поведінку (споживач має не просто думати про купівлю, а купити)

Що ще видно з моделі?

Що ближче до центру, то ближче до цільової аудиторії

Банальність: Що добре для FMCG, не завжди годиться для товарів класу B2B

Що ближче до центру, то більша орієнтація на результат – не на обсяг

Що ближче до центру, то контакт дедалі більше має двосторонній характер

Що далі від центру, то менше можливостей для малих і середніх компаній

Від економіки вражень – до економіки трансформацій

Освіта, здоров’я, психологія, коучинг, релігія, консалтинг, фітнес, біотехнології, …

Виробник & споживач

Постачальник & клієнт

Режисер & гість

Куратор & претендент

У той час як «конс’юмтаріат» купує враження, еліта купує трансформації. Кінцева мета трансформацій – віднайдення сенсу.

Визначник типу бізнесу: за що ви берете гроші?

За матеріали = сировинний бізнес

За об’єкти = товарний бізнес

За дії = бізнес в сфері послуг

За час = бізнес вражень

За результат клієнта = бізнес трансформацій

Незаперечні закони:

Зустрічайтесь віч-на-віч з клієнтом

Створюйте співтовариства

Тримайте вірність своєму бренду

Наймайте лише ентузіастів

«Економіка вражень» – це лише ярлик для процесу міграції цінності

Найголовніше – створювати цінність.


2 February
admin

Текущее состояние компании:

Основные клиенты — крупные и средние операторы связи.

Основные цели украинского предприятия — поддержка и сбыт продукции для украинских потребителей телекоммуникационных решений.

Украинский офис насчитывает 30 сотрудников и в основном состоит из отдела продаж и сервисного отдела, ответственного за установку и обслуживание оборудования.

Описание рыночной ситуации:

Предприятие испытывает сильное давление со стороны конкурентов, которые в основном представлены в виде китайских и европейских производителей аналогичных решений для IT сектора с гораздо более широким пакетом телекоммуникационных продуктов. Предприятие сильно затронул финансовый кризис, характерным индикатором влияния которого является тот факт, что количество сотрудников в украинском офисе пришлось сократить почти вчетверо. Рыночная же доля предприятия в тот период сократилась незначительно. Основное падение реализации было вызвано сокращением самого рынка — инвестиции основных покупателей были сокращены или же перенесены в направления деятельности, не совпадающие с профилем деятельности и пакетом продуктов компании.

Предприятие значительно сократило объем реализации на рынке Украины.

Сокращение объема произошло из-за потери части рыночной доли и из-за сокращения объема инвестиций в сектор профильной деятельности компании.

Реализация на рынке Украины складывается из двух основных компонентов – реализация оборудования и реализация услуг по инсталляции и поддержке оборудования.

Оборудование реализуется на условиях EXW  – покупатель в Украине.

Украинский офис финансируется из доходов по реализации услуг. Минимальный объем реализации 1-1,2 млн. Евро в год. Это объем, необходимый для жизнеобеспечения украинского предприятия.

Уровень доходов от реализации услуг в 2011 году – 960 тыс. Евро. Предприятие привлекало дополнительное финансирование для покрытия дифицита бюджета в 2011 году.

Текущая рыночная ситуация

Одной из основных проблем является сокращение объема инвестиций операторов в направления, которые входят в компетенцию компании.

Локальное предприятие в Украине является исполнителем программы и решений общей группы предприятий. Это имеет минусы (усложняет конкуренцию и делает предприятие менее флексибильным), но имеет и плюсы (общая политика группы продвигается сразу на всех рынках, что упрощает достижение общих и локальных результатов).

Предприятие в основном было ориентировано на продажу нового оборудования и решений. В результате мы мало обращали внимания на возможности «собрать» дополнительные деньги на базе того оборудования, которое устанавливали раньше (сервис и поддержка).

Текущее место в кластере

Искрател занимает место в кластере в секторе производства телекоммуникационного оборудования и первичной системной интеграции (в зоне своей компетенции).

Это место все еще содержит в себе значительную прибыльность, но она постоянно снижается и это устойчивая тенденция на протяжении последних 6-7 лет.

Места в кластере с устойчивым ростом прибыли

Тенденцию устойчиво большой прибыли и перспективы роста этого направления имеет в основном только часть, обозначенная зоной 1 (поставщики контента и SW решений).

Остальные части в кластере демонстрировали либо неуверенный рост, либо относительную стабильность, либо устойчивое постепенное снижение на протяжении последних семи лет. Конечно, сама позиция 1 далеко не однородна внутри, очень разновекторна и нуждается в серьезной детализации.

Что есть наш продукт?

Это услуга, которая помогает сервиспровайдерам привлекать новых клиентов, качественно обслуживать и удерживать существующих.

Стратегическая идея

Занять позицию в секторе поставщиков контента и SW решений (решений на базе программного обеспечения (SW)), став поставщиком SW решений для больших игроков, либо, как минимум, для уже сложившихся покупателей компании.

Создать из своего опыта и компетенции товар, который известен на рынке и ценность которого объективно понимают покупатели.

Создать постоянный источник дохода из существующей базы оборудования, установленного раньше. Научиться «извлекать» прибыль «из прошлого» (сервис и поддержка).

Стратегические цели на 3-5 лет

Рыночные цели:

◦       Занять место в первой кластерной зоне. Войти и закрепиться на рынке SW outsourcing application solutions.

◦       Стать поставщиком SW outsourcing application solutions для национальных операторов связи.

◦       Усилить классическую продажу SW решений через использование outsourcing модели.

◦       Расширить/видоизменить восприятие компании на рынке. Текущее восприятие – это вендор, который производит хорошие решения и разбирается в них. Желаемое восприятие – это компания вендор и высокопрофессиональный консультант в телекоммуникационной интеграции.

Финансовые цели:

  • Увеличить объем доходов от SW solutions (высокомаржинальная часть) и снизить зависимость от продажи HW компонентов.
  • Добиться того, чтобы доходы от направления сервиса и технической поддержки покрывали постоянные расходы предприятия на 70-80%. Это даст стабильный долгосрочный доход и позволит заниматься новыми направлениями без особого «мандража» за текущее финансовое состояние украинского офиса.

Организационные цели:

  • Добиться выделения отдельного направления по SW solutions outsourcing внутри главного предприятия либо одобрения отдельной местной инициативы для рынка Украины.
  • Выделить SW solutions outsourcing в отдельное направление. Сделать это таким образом, чтобы отдельные люди отвечали за новое направление, не будучи обременены «текущим ДНК» старого предприятия.

Стратегическое позиционирование

Предприятие стремится к тому, чтобы позиционирование предприятия и продукта понимались так:

Дает возможность сделать мягкий старт для бизнеса, работать на моделях OPEX, а не только традиционной CAPEX модели.

Предлагает свои программные решения в виде outsourcings SW solutions.

Продает продукт по цене выше средней на рынке.

Имеет узкую, но высоко функциональную линейку продуктов.

Имеет профессиональную команду.

Имеет понятную и предсказуемую стратегию по развитию продукта.

Делает вовремя.

Результат соответствует ожиданиям покупателя.

Первоочередные шаги по внедрению стратегии

  • Выделить отдельного человека для внедрения стратегически новых для предприятия направлений. Освободить его, минимум на 6-8 месяцев, от остальных задач.
  • Создать отдельный пакет документов, презентаций и бизнес кейсов для потенциальных пользователей.
  • Проработать с несколькими наиболее дружественными и близкими покупателями вариант возможной финансовой модели холстинга бизнес программных приложений.
  • “Вооружившись” конкретными финансовыми данными начать “воспитание мамы” (работу в главном офисе компании) по воплощению этого бизнес опортюнити в конкретный перечень решений и шагов со стороны офиса предприятия.

4 March
admin

 Коллективные схемы программ лояльности:
• Обычно администрируются одним из партнеров – часто инициатором программы.
• Коллективная схема дает возможность покупателям зарабатывать и тратить баллы в нескольких розничных сетях и сервисных компаниях, не конкурирующих между собой.
• Этот подход очень популярен и наиболее распространен в Европе, где в рамках одной страны, компании невозможно набрать необходимый объем клиентской базы – большинство государств западной Европы ну очень маленькие:).
• Например, в Голландии нет ни одной самостоятельной розничной программы лояльности.
Базовые принципы Bat’a klub
Вступление в программу
– Заполнение аппликационной формы в магазине и получение временной бумажной карточки
– Получение базовой пластиковой карточки при совершении покупок на сумму в 4000 CZK ($200)
Вознаграждения
– Получение одного балла за каждый CZK
– Ежегодное начисление бонусов (на основании количества средств, потраченных в сети)
– Ваучер на сумму в 50 CZK за каждые 4000 накопленных баллов.

Кратко о программе RENOME
RENOME – нишевая коалиционная программа лояльности, созданная специализированными ритейлерами. Цель участников программы проста: сотрудничать в том, что приносит прибыль
Позиционирование RENOME: «Выглядеть отлично – чувствовать себя хорошо»

RENOME не планирует перерастать_в неспециализированную коалиционную программу

Каждая сеть оставляет свою собственную клубную карту – разный внешний вид карт, унифицированные бизнес-процессы, RENOME – накопительная система баллов
Нет оператора лояльности, только координатор

RENOME старается избегать проблем, связанных с брендированием, а также высоких затрат, традиционных для коалиционных программ
• Четыре раза в году издается корпоративный журнал программы RENOME «Молло», который распространяется в магазинах и через директ-мейл
• Трижды в год Bat’a осуществляет специализированную ДМ-рассылку – тема, целевая аудитория, объем варьируется от сезона к сезону
• Один раз в год информация о состоянии счета отправляется всем активным членам программы
• POS-материалы в магазинах
• Специализированный веб-сайт
• Каждые две недели Bat’a рассылает электронный бюллетень
Количество трансакций выросло на 65%
100 тыс. (30%) покупок членов программы производится вне магазинов Bat’a
Привлечение новых покупателей благодаря партнерам
45% от всех новых покупателей
Преимущества коллективной программы лояльности
• Возможность для покупателей зарабатывать баллы в большом количестве торговых точек.

Дает возможность покупателям тратить баллы в большом количестве торговых точек на широкий выбор товаров и услуг.
• Следовательно, клиентская база активных покупателей увеличивается
(так, например, после присоединения AirMiles к Tesco Clubcard клиентская база Tesco увеличилась на 1 млн. покупателей).

Риски и расходы на содержание программы делятся между партнерами и позволяют экономить.

Недостатки коллективных ПЛ

Всегда есть дисбаланс обязательств различных брендов по отношению к программе.
Каждый из участников ограничен в своем доступе к информации о клиентах, генерируемой ПЛ.
Недостаток контроля за продвижением ПЛ и др. маркетинговыми мероприятиями.
Всегда существует потенциальная опасность возникновения разногласий между брендами, участвующими в программе.
С развитием сети компаний-партнеров возникают дополнительные административные расходы для основного спонсора, которые могут свести на нет экономию от совместного финансирования инфраструктуры программы.
Коалиционные программы лояльности

Программа лояльности, управляемая независимым оператором
(оператором лояльности).
Под единым независимым брендом программы лояльности она может собирать широкий круг партнерских неконкурирующих брендов из различных бизнес-секторов.
Для того чтобы коалиционная программа была успешной, должны быть выполнены следующие условия:
■ быстрое/молниеносное завоевание рынка; привлекательные для покупателей поощрения;
■ первая подобная схема на рынке;
■ наличие эффективных коммуникационных каналов.
Каждая 3я семья Германии собирает баллы Payback
Старт программы: март 2000 Присоединение к программе:
– любой житель Германии старше 16 лет может стать членом, заполнив заявку онлайн или в любом из магазинов-партнеров
– участие бесплатное Коммуникация в программе:
– директ мейл и электронные бюллетни сообщают о состоянии счета и специальных предложениях от партнеров
– общение через смс-канал, в том числе включая текущее состояние счета
– доступ к персональному счету возможен быть через колл-центр и веб сайт программы

Поощрения:
– 1 балл = 1 euro cent в более, чем 20 лидирующих немецких сетях и 35 онлайн магазинах
– собрав более 200 баллов участники могут их использовать в магазинах партнеров, в специальном магазине поощрений PAYBACK или обменять на деньги, а также поменять на мили или пожертвовать UNICEF.
– в 2002 выпущена PAYBACK Visa card, с помощью которой участники могут зарабатывать дополнительные баллы
– специальные предложения, бесплатные потребительские издания, приглашения на модные шоу

Сбор информации:
– в момент вступления: имя, адрес, дата рождения. По желанию можно предоставить и-мейл, телефон, факс, мобильный
• Коалиционные программы лояльности выгодны прежде всего для участников программы –

потребителей (все расходы домохозяйства зарабатывают баллы).
• программа лояльности является привлекательной для самых различных типов покупателей.
• Для компаний это отличный способ приобретения новых клиентов за счет клиентской базы партнеров программы.
• Компании, участвующие в коалиции, делят затраты на привлечение, коммуникацию, управление информацией, вознаграждения, операционную поддержку программы и получение знаний и информации из общей базы данных

Возможность для маленьких брендов использовать сложные инструменты маркетинга лояльности.

Недостатки коалиционных программ лояльности

«Дилемма общего рынка»
«Лояльность к чему воспитывает коалиционная программа лояльности?» «Кому принадлежит информация?»
Необходимость согласовать интересы и склонить к сотрудничеству всех участников коалиции, которые зачастую очень разнятся между собой.

Продвижение и все маркетинговые мероприятия программы организуются и проводятся оператором лояльности вне самих компаний-партнеров, что
зачастую путает покупателей.

Постоянная необходимость в согласовании действий ограничивает возможность проведения тактических маркетинговых инициатив и инноваций.
• Совместные (co-branded) карточки
– Партнерство банка и кобрендингового (co-branding) партнера, партнером может быть любая коммерческая организация – розничный торговец, производитель, женский журнал, сеть заправочных станций и т.д.
– Примером может служить кредитная карточка SHELL CITIBANK

• Карточки для группы лиц с общими интересами (Affinity cards)
– Очень похожа на совместные (co-branded) карточки, но партнер чаще всего является некоммерческой организацией: клуб, ассоциация, благотворительная организация и т.д.
– Примером может служить Amnesty International Visa Card, выпускаемая Cooperative Bank
• Карточки жизненного стиля (Lifestyle cards)
– Эта карточка выпускается банком для клиентов без какого-либо конкретного партнера и является тематической
– Пример – James Bond 007 Card выпускаемая Bank of Scotland.


4 March
admin

 Сервисная программа (service programme)
• Программа предлагает своим наиболее ценным покупателям специальные VIP-услуги, которые призваны улучшать опыт использования продукции компании.
• Другими словами, уровень затрат клиента на услуги/продукты компании дает ему возможность получения специальных услуг (недоступных другим).
Программа информационной поддержки (information, advice& awareness programme)
• Цель таких программ – предоставление эксклюзивной информации
и советов для того чтобы обеспечить позитивный опыт покупателей от использования продукта или услуги.
• Эксклюзивность и качество информации, предоставляемой участникам программы, делают наличие этой программы у компании конкурентным преимуществом.
• Проводником эксклюзивной информации и советов может являться сама компания, так и другие покупатели.

Городская школа родительства как коммуникативный канал
Презентация ТМ или услуг в контексте занятия
На лекциях будущие матери слушают информацию о товарах, новых и интересных для них, для их будущего материнства, жизни семьи

Тренинг по использованию продукции, дегустации
Полученные знания закрепляются на практике
Раздача образцов продукции, полиграфической продукции
Будущие родители уходят не с «пустыми» руками

POS – материалы в зале
Брендирование комнаты для занятий

Мотивация участника:
о Доступ к ведущим специалистам города
о Информационно интересное насыщение курса
о Решение эмоциональных проблем (новые друзья)
о Бесплатность, подарки о Отметка в Обменную карту

Бизнес-эффект от программ:
о Создание постоянного коммуникативного канала общения с семьями

о Высокий уровень доверия, некритичность восприятия
о Возможность управлять потребностями (актуализировать и формировать предпочтения) о Лояльность к бренду еще до начала потребительского цикла

Программа родственности (affinity programme)

Affinity programme – особый вид программы лояльности, который
стимулирует коммуникации между ее участниками с целью увеличить жизненную ценность клиента и эмоциональную привязанность к бренду.
Программа построена на том, чтобы как можно больше стимулировать общение клиентов между собой (часто с минимальным вмешательством компании в это общение, или полным его отсутствием).
Цель подобных программ – построение сильных отношений с life-style-брендами, причем без использования материальных поощрений (Apple, Dell, Harley-Davidson, BMW).
Ценностью программы в глазах клиентов является информационно насыщенное общение, нематериальные стимулы и признание. Эффект такой программы очень сложно измерять.
Группа владельцев Harley (HOG) (1/3)
Старт программы: 1983

Цель программы: сделать Harley-Davidson ближе к своим потребителям.
Первоначальное членство – 33 тыс участников Процедура присоединения к программе:
– при покупке участникам предоставляется годовое полное членство
– обновление членства стоит $40 в год, $75 – 2 года, $105 – 3 года, или ты можешь получить пожизненное членство
– 4 уровня платного годичного членства и 1 дополнительный уровень для женщин: ассоциированное членство, пожизненное членство, ассоциирование членство для членов семьи, «пожизненное общение», леди Harley
Сбор информации:
– имя, адрес, телефон, модель мотоцикла, серийный номер, ближайший диллер или отделение H.O.G.

ежегодное исследование удовлетворенности
• Поощрения программы:
– Руководство для участника программы с информацией о поощрениях, подписка на «Рассказки HOG», членская карта, нашивки и значки, бесплатный телефон поддержки, гайд путешествий
– пожизненные члены получают приглашения на специальные мероприятия
– «Программа сбора миль» – 12 уровней от 10 тыс до 300 тыс миль
– «Азбука путешествий» – конкурс поощряющий активные путешествия по стране
– Дамы Harley
– символика Harley за участие в событиях
– подарки на 10летие членства
– программа развития навыков безопасного поведения на дорогах

• Коммуникация в программе:
– журнал «Рассказки HOG» (40стр, 1 раз в 2 месяца, фото членов, информация о привилегиях клуба, сервисы, события, гонки и последнюю информацию о путешествиях для участников)
– «Энтузиаст» – ежеквартальный журнал
– местные отделения H.O.G, спонсируемые дилерами, организовуют ежемесячные встречи, гонки и фандрейзинг.
– для дилеров – это возможность обратной связи с потребителями
– гонки чтобы подчеркнуть «жизненный стиль Harley», позволяют сотрудникам Harley взаимодействовать с владельцами продукта, чьи предложения становятся основой для нового дизайна
• Результаты:
– 400 тыс участников в 860 отделениях по всему миру, 30% – США
– общая удовлетворенность участников программы 96.5%
– 94.2% опрошенных участников собираются обновить членство
– в США уровень обновления членства – 75%, в мире – 68%

Типы программ лояльности по открытости программы
• Все потребители автоматически становятся членами программы.
• Все покупатели имеют возможность присоединиться

к программе (в т.ч. и покупая членство)
• Все покупатели, размер покупок которых превышает определенный компанией уровень, становятся членами программы.
• Все покупатели, размер покупок которых превышает определенный компанией уровень, имеют возможность присоединиться к программе.
• Программа скрытая, неявная («clandestine») (внутренний способ дифференцирования предложений и обращения с разными покупателями по-разному)
Процедура присоединения: что выбрать?
• Чем более открыта программа для вступления новых членов, тем быстрее она завоюет рынок и тем больше будет получаемая компанией клиентская база.
• В случае, если все клиенты компании автоматически становятся участниками программы, то компании не приходится тратить ни усилий, ни ресурсов на привлечение участников в программу.
Однако в этом подходе есть ряд недостатков:
– необходимость получения разрешения покупателей на использование их персональной информации с другой целью;
– когда все клиенты автоматически становятся членами программы, компании гораздо сложнее стимулировать их к активному участию в программе;
– уровень осведомленности о программе и возможностях, которые она предоставляет, очень низок.
Партнерские программы

Программа лояльности может быть моно-брендовой (single-brand or unpartnered) или партнерской.

Партнерские программы лояльности в свою очередь могут быть двух видов:
– коллективная (shared scheme) – это программа лояльности одного оператора, включающая коалицию внешних партнеров;
– коалиционная – это программа управляемая одним из партнером или независимым оператором лояльности.
Программа поощряет покупателей, за покупки продуктов или услуг компании-партнера (распространены в телекоммуникационной сфере, авиалиниях)

Целями такой программы обычно являются желание получить доступ к базе данных партнера, а также замотивировать приход новых клиентов.
Монобрендовые программы

Моно-брендовые программы лояльности – самая простая и самая логичная модель потому что первичная задача любой программы сфокусировать покупателя на выборе бренда и построении лояльного отношения к нему.

Каждый 8й швед – участник программы
• Старт программы: апрель 2002
• Присоединение к программе:

– заполнить вступительную анкету онлайн или в магазине
– членство бесплатное
• Коммуникация в программе:
– веб сайт – это дополнение к деятельности самих магазинов и журналу программы
– сами сотрудники, так и члены программы имеют возможность участвовать в наполнении веб-сайта
– веб-сайт – инфо о программе, FAQ, финансовая информация, контакты, и запароленый доступ к персональной странице
– и-мейл корреспонденция

• Сбор информации:

– вступительная анкета содержит имя, адрес, телефон, персональный номер, кол-во детей, и даты их рождения, возможность получения бюллетня
• Программные поощрения:
– специальные цены на выбранные товары в магазине только для участников программы
– 15% в в Swedish grocer и на горячие блюда в ресторане Икеа
– 3х месячная гарантия на обмен товаров
– 15% на доставку
– консультации по декору
– финансовые возможности
– скидка на подписку на ежеквартальный журнал IKEA ROOM по декору, а также о том как жить в духе Икеа
– и-мейл корреспонденция, включая специальные предложения
– страховка жилища в виде 20% подарочного сертификата от ИКЕИ
– до 26% скидки на подписку журналов.


4 March
admin

Данные из нескольких источников позволяют анализировать поведение покупателей, делать выводы об их предпочтениях, мнении, потребностях и оперативно реагировать на изменения
Программа поощрения (reward programme)

Делая покупки, участники программы зарабатывают баллы/очки, которые потом могут обменять на вознаграждения, не имеющие отношения к продуктам/услугам компании.
Эту технику также называют «заимствованным интересом». Например, банк может «заимствовать интерес» покупателей к путешествиям, чтобы стимулировать их использовать кредитные карты и т.д.
Программа может предоставлять покупателям возможность получения доступа к эксклюзивным услугам для потребителей, а также участия в эксклюзивных мероприятиях, доступ к которым они бы в противном случает не смогли получить.

Цели такой программы:
– привлечь/мотивировать тех, кто пользуются услугами компании впервые;
– сделать существующих покупателей более эмоционально вовлеченными в программу, тем самым изменяя их поведение и увеличивая объем покупок;
– делать предложения более узким группам клиентов на основе их интереса.
• В течение 9 лет подряд признана «Лучшей программой лояльности США, на основе кредитной карты» (Freddie Awards).
• Программа основана в 1984
• Присоединение к программе:

– членство в программе открыто для всех держателей карт
– необходимо загрузить с сайта pdf-анкету
– заполненную анкету отправить по факсу или и-мейлу в Сервисный центр
– ежегодный взнос за участие в программе – $75
• Поощрения программы – $1 потраченный по карте = 1 балл = 1 миля. Обменять баллы можно на:
– мили в более чем 25 программах частолетающих пассажиров
– баллы в 8 гостничных программах частых постояльцев
– эксклюзивные возможности для путешествий
– более 400 брендовых продуктов
– потратить в розничных магазинах, ресторанах, гостиницах
– держатели карт, заработавшие более 50 тыс баллов могут создать свои собственные вознаграждения.
• Коммуникации в программе:
– бесплатная горячая линия программы (пн-пт с 8:00 до 22:00)
– информация о полученных баллах отображается в ежемесячном балансе использования карты, а также доступна он-лайн
– клубный бюллетень присылается в месте с информацией о счете
– доступ к счету, детали программы, возможности по использованию баллов, онлайн каталог поощрений возможно получить на сайте программы
– обменять баллы на поощрения также можно позвонив на горячую линию сервисного центра
– печатная версия каталога с поощрениями отправляется «новичку» в течении первых 2х недель
• Сбор данных:
– во время вступления в программу – имя, контакты, адрес, номер карточки
– те, кто регистрируются он-лайн – и-мейл, возраст, уровень доходов
– история покупок по карте
Клубная карта Porsche Club
Старт программы 1995 год Участники программы:
– исключительно владельцы автомобилей Porsche (120тыс человек в Германии)
– чаще всего бизнесмены и собственники компаний
– много времени в деловых поездках
– постоянно спешат/нуждаются в обслуживании
– априори рассчитывают на эксклюзивное отношение к себе

Ежегодный членский взнос – 125 евро (кредитная карта EUROCARD
LUFTHANSA VISA GOLD CARD)
– услуги для путешественников: рекомендации по гостиницам и ресторанам по всему миру, советы от вопросов по совершению покупок до требований вакцинации при поездках в тропики, услуги по бронированию гостиниц, авиа- и жд билетов
– 60 гостиничных комплексов по всему миру, включая более 5 тыс отелей предоставляют участникам особые тарифы на обслуживание
статус “часто летающего пассажира Люфтганзы дает особое обслуживание на рейсах, приоритет в листе ожидания, отдельную стойку на регистрации, особые залы ожидания

накопление премиальных милей MILES&MORE при оплате LUFTHANSA VISA GOLD CARD
служба подарков: возможность заказа по телефону и выбора из PORSCHE COLLECTION
служба поддержки в чрезвычайных ситуациях:
при утере карточки/возникновении любых других проблем участник получает круглосуточную поддержку программы
предоставление услуг переводчика по телефону при проблемах медицин/ законодательного характера за границей
обеспечение наличностью в непредвиденных ситуациях до 5тыс евро в любой точке мира
бизнес-обслуживание:
предоставление информации о событиях в сфере торговли по всему миру

организация автопроката, гостиниц, конференц-залов
возможность пользоваться бизнес-центрами программы по всему миру (оборудованные офисы, секретари;
билеты на посещение культурных мероприятий
обслуживание гурманов (обслуживание торжественных обедом или
других мероприятий)
прокат автомобилей AVIS по специальной цене и на специальных условиях
услуга парковки и автомойки компании AVIS в любом аэропорту Германии для PORSCHE участника:
• бесплатная (в течении 7-ми дней охраняемая стоянка на парковке AVIS,
бесплатная мойка/ чистка внутри и снаружи и подготовка к прибытию владельца
телефонная поддержка участников клуба – круглосуточно! услуги по страхованию:
• при аренде автомобилей, оплаченных с Lufthansa Visa Gold Card, автостраховка предоставляется бесплатно
• при покупке товаров стоимостью выше 70 евро, оплаченных с Lufthansa Visa Gold Card, предоставляется бесплатная страховка на случай кражи/ повреждения на период до 30 дней
возможность оперативного доступа к информации о состоянии счета по картам программы.