Коллективные схемы программ лояльности:
• Обычно администрируются одним из партнеров – часто инициатором программы.
• Коллективная схема дает возможность покупателям зарабатывать и тратить баллы в нескольких розничных сетях и сервисных компаниях, не конкурирующих между собой.
• Этот подход очень популярен и наиболее распространен в Европе, где в рамках одной страны, компании невозможно набрать необходимый объем клиентской базы – большинство государств западной Европы ну очень маленькие:).
• Например, в Голландии нет ни одной самостоятельной розничной программы лояльности.
Базовые принципы Bat’a klub
Вступление в программу
– Заполнение аппликационной формы в магазине и получение временной бумажной карточки
– Получение базовой пластиковой карточки при совершении покупок на сумму в 4000 CZK ($200)
Вознаграждения
– Получение одного балла за каждый CZK
– Ежегодное начисление бонусов (на основании количества средств, потраченных в сети)
– Ваучер на сумму в 50 CZK за каждые 4000 накопленных баллов.

Кратко о программе RENOME
RENOME – нишевая коалиционная программа лояльности, созданная специализированными ритейлерами. Цель участников программы проста: сотрудничать в том, что приносит прибыль
Позиционирование RENOME: «Выглядеть отлично – чувствовать себя хорошо»

RENOME не планирует перерастать_в неспециализированную коалиционную программу

Каждая сеть оставляет свою собственную клубную карту – разный внешний вид карт, унифицированные бизнес-процессы, RENOME – накопительная система баллов
Нет оператора лояльности, только координатор

RENOME старается избегать проблем, связанных с брендированием, а также высоких затрат, традиционных для коалиционных программ
• Четыре раза в году издается корпоративный журнал программы RENOME «Молло», который распространяется в магазинах и через директ-мейл
• Трижды в год Bat’a осуществляет специализированную ДМ-рассылку – тема, целевая аудитория, объем варьируется от сезона к сезону
• Один раз в год информация о состоянии счета отправляется всем активным членам программы
• POS-материалы в магазинах
• Специализированный веб-сайт
• Каждые две недели Bat’a рассылает электронный бюллетень
Количество трансакций выросло на 65%
100 тыс. (30%) покупок членов программы производится вне магазинов Bat’a
Привлечение новых покупателей благодаря партнерам
45% от всех новых покупателей
Преимущества коллективной программы лояльности
• Возможность для покупателей зарабатывать баллы в большом количестве торговых точек.

Дает возможность покупателям тратить баллы в большом количестве торговых точек на широкий выбор товаров и услуг.
• Следовательно, клиентская база активных покупателей увеличивается
(так, например, после присоединения AirMiles к Tesco Clubcard клиентская база Tesco увеличилась на 1 млн. покупателей).

Риски и расходы на содержание программы делятся между партнерами и позволяют экономить.

Недостатки коллективных ПЛ

Всегда есть дисбаланс обязательств различных брендов по отношению к программе.
Каждый из участников ограничен в своем доступе к информации о клиентах, генерируемой ПЛ.
Недостаток контроля за продвижением ПЛ и др. маркетинговыми мероприятиями.
Всегда существует потенциальная опасность возникновения разногласий между брендами, участвующими в программе.
С развитием сети компаний-партнеров возникают дополнительные административные расходы для основного спонсора, которые могут свести на нет экономию от совместного финансирования инфраструктуры программы.
Коалиционные программы лояльности

Программа лояльности, управляемая независимым оператором
(оператором лояльности).
Под единым независимым брендом программы лояльности она может собирать широкий круг партнерских неконкурирующих брендов из различных бизнес-секторов.
Для того чтобы коалиционная программа была успешной, должны быть выполнены следующие условия:
■ быстрое/молниеносное завоевание рынка; привлекательные для покупателей поощрения;
■ первая подобная схема на рынке;
■ наличие эффективных коммуникационных каналов.
Каждая 3я семья Германии собирает баллы Payback
Старт программы: март 2000 Присоединение к программе:
– любой житель Германии старше 16 лет может стать членом, заполнив заявку онлайн или в любом из магазинов-партнеров
– участие бесплатное Коммуникация в программе:
– директ мейл и электронные бюллетни сообщают о состоянии счета и специальных предложениях от партнеров
– общение через смс-канал, в том числе включая текущее состояние счета
– доступ к персональному счету возможен быть через колл-центр и веб сайт программы

Поощрения:
– 1 балл = 1 euro cent в более, чем 20 лидирующих немецких сетях и 35 онлайн магазинах
– собрав более 200 баллов участники могут их использовать в магазинах партнеров, в специальном магазине поощрений PAYBACK или обменять на деньги, а также поменять на мили или пожертвовать UNICEF.
– в 2002 выпущена PAYBACK Visa card, с помощью которой участники могут зарабатывать дополнительные баллы
– специальные предложения, бесплатные потребительские издания, приглашения на модные шоу

Сбор информации:
– в момент вступления: имя, адрес, дата рождения. По желанию можно предоставить и-мейл, телефон, факс, мобильный
• Коалиционные программы лояльности выгодны прежде всего для участников программы –

потребителей (все расходы домохозяйства зарабатывают баллы).
• программа лояльности является привлекательной для самых различных типов покупателей.
• Для компаний это отличный способ приобретения новых клиентов за счет клиентской базы партнеров программы.
• Компании, участвующие в коалиции, делят затраты на привлечение, коммуникацию, управление информацией, вознаграждения, операционную поддержку программы и получение знаний и информации из общей базы данных

Возможность для маленьких брендов использовать сложные инструменты маркетинга лояльности.

Недостатки коалиционных программ лояльности

«Дилемма общего рынка»
«Лояльность к чему воспитывает коалиционная программа лояльности?» «Кому принадлежит информация?»
Необходимость согласовать интересы и склонить к сотрудничеству всех участников коалиции, которые зачастую очень разнятся между собой.

Продвижение и все маркетинговые мероприятия программы организуются и проводятся оператором лояльности вне самих компаний-партнеров, что
зачастую путает покупателей.

Постоянная необходимость в согласовании действий ограничивает возможность проведения тактических маркетинговых инициатив и инноваций.
• Совместные (co-branded) карточки
– Партнерство банка и кобрендингового (co-branding) партнера, партнером может быть любая коммерческая организация – розничный торговец, производитель, женский журнал, сеть заправочных станций и т.д.
– Примером может служить кредитная карточка SHELL CITIBANK

• Карточки для группы лиц с общими интересами (Affinity cards)
– Очень похожа на совместные (co-branded) карточки, но партнер чаще всего является некоммерческой организацией: клуб, ассоциация, благотворительная организация и т.д.
– Примером может служить Amnesty International Visa Card, выпускаемая Cooperative Bank
• Карточки жизненного стиля (Lifestyle cards)
– Эта карточка выпускается банком для клиентов без какого-либо конкретного партнера и является тематической
– Пример – James Bond 007 Card выпускаемая Bank of Scotland.