Міграція цінності

Сировинні ринки поступово зникають в результаті злиття та поглинань

Товарні ринки потерпають від коммодитизації – зниження цінності бренду і переходу конкуренції виключно у цінову площину.

Надлишок виробничих потужностей.

Незабаром: авто за $1000, комп’ютер за $100.

Постіндустріальне суспільство

Інша основа економіки (торгівля, фінанси, освіта, індустрія туризму та розваг, сфера обслуговування, транспорт, наукові дослідження, медицина, реклама)

Інша технологічна база (Інформаційні технології)

Інші об’єкти для роботи (Інформація, образи, символи)

Інша соціальна структура («Золоті комірці», творча еліта, …)

Інші горизонти часу (Майбутнє).

Що відбудеться, якщо…?

Розмивання поняття власності (відкритий код, пірингові мережі, …).

Розмивання класових кордонів споживання (одне й те ж доступне всім).

Розмивання поняття зайнятості (Домашня робота, «портфель проектів»).

Розмивання поняття бренду (Копіювання. «Товари всі однакові»).

Розмивання кордонів національних економік (Глобалізація. «Товари скрізь однакові»).

Соціальні передумови

Насичення (пересичення?) товарами першої необхідності, а також і другої, і третьої…

Збільшення тривалості активного життя

Збільшення вимогливості споживачів + криза довіри

Стиснення простору і часу

«Культурний землетрус»: руйнування традицій

Зростання потреби в особистому спілкуванні

«Соціальний землетрус»: «нові племена»

Індустрія вражень

  • Враження тепер продають всі:
    • газети і телебачення
    • готелі і ресторани
    • виробники продуктів та одягу
    • університети і спортивна індустрія
    • міста і країни
    • Кожен бізнес прагне включити в базис поставки враження, аби збільшити добавлену вартість та запобігти міграції цінності

Нас все більше і більше оточує нематеріальна економіка, в якій найбільші джерела багатства і процвітання не належать світу фізичних предметів. Ми ще не звикли до економіки, в якій краса, розвага, увага, навчання, задоволення і навіть духовне насичення настільки ж реальні та економічно цінні, як сталь або напівпровідники.

Скільки років індустрії вражень?

  • Стільки ж, скільки «найдавнішій професії»
  • Нема нового під місяцем:
    «Хліба та видовищ» вимагали ще в Римі
  • Середньовічна Японія: надання сенсу всьому

Все, що створено природою і людством, проходить крізь три стадії:

  • Необхідно для виживання
  • Частина суспільного устрою
  • Задоволення

Приклади:

  • Автомобіль
  • Інтернет
  • Мобільний телефон
  • Секс
  • Гра
  • Війна

Що ж таке враження?

Товар

Послуга

Враження

Матеріальне Нематеріальне Те, що у пам’яті
Стандартизоване Персоналізоване Особисте
За “прайсом” За вимогою Проявляється з часом

 

Міграція бізнесу

Товар переходить у послугу

Приклади міграції:

IBM – це не комп’ютери

General Electric – це не електротехніка

Послуга переходить у враження

Приклади міграції:

Disneyland, Starbucks

Мобільні оператори

Кубик льоду

Переформатування бізнесу

20-і: доступне за ціною

масове виробництво, стандартизація, зниження витрат

50-і: якісно

управління якістю

70-і: те, що ви хочете

маркетинг, як ми його знаємо

2000: незабутнє враження

бізнес як театр / фанкі-бізнес

Падіння цінності послуг:

Підвищення доступності

Автоматизація надання послуг

Зникнення посередників (Інтернет)

Так колись впала [відносна] цінність товарів.

Небезпеки:

Деіндустріалізація

Втрата інтересу до життя і нова наркозалежність

Перевантаження емоційної системи і гонитва за все більш гострими враженнями

Руйнування суспільства внаслідок розмивання моральних норм

Розмивання меж реальності

Товари і послуги не бувають добрими чи злими, такими їх роблять люди.

Хіба матеріальний достаток і перехід до реалізації більш високих потреб – це погано?

Якщо у нас є стрижень, основа – нас ніщо не лякає.

Україна – типова країна індустріальної епохи, зростає сектор послуг, з’являється попит і пропозиція вражень, йдемо вгору пірамідою потреб.

Вхід в економіку вражень:

«Психологічні додатки» (властивості товару/послуги, що мають цінність лише в очах споживача)

Свідома орієнтація на психологічні тенденції

Бренд

Дизайн

Театралізація

Персоналізація

Діалог

Переосмислити товар/послугу

Надати значення «м’яким факторам»

Створити новий дизайн

Придумати сценарій

Створити театральну постановку.

Ви продаєтене лише те, що ви виробили, але й те, хто ви є.

Дизайн

  • Дизайн як засіб підвищити цінність
  • Дизайн як інструмент створення WOW-економіки
  • Дизайн – те, що і чому я люблю.

Чотири типи персоналізації

  • Спільна персоналізація: дослідження і вибір альтернативи
  • Адаптивна персоналізація: експеримент і підгонка власноруч
  • Косметична персоналізація: різні форми презентації
  • Прозора персоналізація: підгонка за кулісами
Продукція змінюється

Повторення:

прозора

Або-або:
спільна

Продукція
не змінюється

Сортування:
адаптивна

Форма:
косметична

Презентація
не змінюється
Презентація
змінюється

 

Персоналізація – це зменшення споживацької поступки

Орієнтація на споживача.

Знати про споживача більше (CRM – consumer relationship management, управління відносинами із споживачами).

Діалог: залучення з метою партнерства

Діалог: залучення з метою персоналізації

Залучення = інтерактивність = пристосування до клієнта (навчання клієнтом)

Шлях до ваших клієнтів

Від маркетингу-монологу – до маркетингу-діалогу

Від масового маркетингу – до маркетингу 1:1

Від відволікаючого маркетингу – до довірчого.

Marketing Mix: Product

  • Сендвич: товар – послуга – враження (хліб – масло – ікра: зростання доданої вартості)
  • Дизайн!
  • Персоналізація: кінець масового виробництва

Товар/послуга

+ Розвага

+ Навчання

+ Участь

+ Соціалізація

+ Самовиявлення

Marketing Mix: Price

На початку: Націнка за «ікру» (враження)

Потім: «Хліб» безкоштовно

Визначник типу бізнесу: за що ви берете гроші?

За матеріали = сировинний бізнес

За об’єкти = товарний бізнес

За дії = бізнес в сфері послуг

За час = бізнес вражень

Доставка

«Третє місце» (не дім/не офіс)

Несподіване місце

Marketing Mix: Promotion

Битва за увагу

Бренд як центр комунікації

Бренд як ідея, а не як торгова марка чи ідеал

Зміна каналів комунікації

більш персоналізовані

більш діалогові

Гра, гумор, шокуючі враження

Демасифікація маркетингу:

«демасифікація» мас-медіа

падіння тиражів загальнонаціональних медіа

виникнення «немасових» мас-медіа

персоналізація товарів і персоналізація споживання вимагають нових каналів комунікації

споживач перевантажений потоком маркетингових повідомлень, а витрати ростуть!

Що робити? Чотири ключі:

Персоналізований маркетинг («шепіт замість крику»)

Маркетинг-діалог

Орієнтація не на обсяг – на вимірюваний результат

Фактор відповідальності корпорації

Нові та «нові» старі інструменти:  директ-маркетинг , інтернет-маркетинг , виставки, POS-маркетинг, event marketing.

Виставка – інструмент маркетингу вражень

Eye-stoppers (зупинка уваги);

Performance (дійство);

5 органів чуття;

«Третє місце»;

Зустріти Знавців, щоб дізнатись про Завтра.

Event marketing: бізнес в стилі шоу

Клієнтські фестивалі;

Вуличні шоу, «народні гуляння»;

Road show ;

Корпоративні свята;

Конференції, форуми;

Спортивні змагання, концерти;

Тренінги;

Конкурси;

Презентації, демонстрації, дегустації, покази мод;

Клубні заходи.

Простори із зануренням

Інтерактивні торговельні зали

Флагманські магазини

Корпоративні музеї

Брендові пам’ятки

Брендові ігрові майданчики

Віртуальна реальність (онлайнові рольові ігри, Second Life)

Чутки (ОБС)

Міфи

Product placement

Нестандартні рекламоносії

Клієнтські співтовариства

Віртуальні співтовариства

Web 2.0 (контент, що генерується споживачами)

Закони жанру

Відповідність бренду (цінності, стратегія)

Відповідність цільовій аудиторії

Змістовність

Розвага і залучення

Можливість запам’ятовування

Інтеграція всіх комунікаційних інструментів

«Споживачо-центрична» модель

Близько до споживача

Що ближче до споживача, то менше витрати на здійснення угоди (cost per sale)

Близько до здійснення купівлі

Змінити не погляд споживача, а його поведінку (споживач має не просто думати про купівлю, а купити)

Що ще видно з моделі?

Що ближче до центру, то ближче до цільової аудиторії

Банальність: Що добре для FMCG, не завжди годиться для товарів класу B2B

Що ближче до центру, то більша орієнтація на результат – не на обсяг

Що ближче до центру, то контакт дедалі більше має двосторонній характер

Що далі від центру, то менше можливостей для малих і середніх компаній

Від економіки вражень – до економіки трансформацій

Освіта, здоров’я, психологія, коучинг, релігія, консалтинг, фітнес, біотехнології, …

Виробник & споживач

Постачальник & клієнт

Режисер & гість

Куратор & претендент

У той час як «конс’юмтаріат» купує враження, еліта купує трансформації. Кінцева мета трансформацій – віднайдення сенсу.

Визначник типу бізнесу: за що ви берете гроші?

За матеріали = сировинний бізнес

За об’єкти = товарний бізнес

За дії = бізнес в сфері послуг

За час = бізнес вражень

За результат клієнта = бізнес трансформацій

Незаперечні закони:

Зустрічайтесь віч-на-віч з клієнтом

Створюйте співтовариства

Тримайте вірність своєму бренду

Наймайте лише ентузіастів

«Економіка вражень» – це лише ярлик для процесу міграції цінності

Найголовніше – створювати цінність.