Сервисная программа (service programme)
• Программа предлагает своим наиболее ценным покупателям специальные VIP-услуги, которые призваны улучшать опыт использования продукции компании.
• Другими словами, уровень затрат клиента на услуги/продукты компании дает ему возможность получения специальных услуг (недоступных другим).
Программа информационной поддержки (information, advice& awareness programme)
• Цель таких программ – предоставление эксклюзивной информации
и советов для того чтобы обеспечить позитивный опыт покупателей от использования продукта или услуги.
• Эксклюзивность и качество информации, предоставляемой участникам программы, делают наличие этой программы у компании конкурентным преимуществом.
• Проводником эксклюзивной информации и советов может являться сама компания, так и другие покупатели.

Городская школа родительства как коммуникативный канал
Презентация ТМ или услуг в контексте занятия
На лекциях будущие матери слушают информацию о товарах, новых и интересных для них, для их будущего материнства, жизни семьи

Тренинг по использованию продукции, дегустации
Полученные знания закрепляются на практике
Раздача образцов продукции, полиграфической продукции
Будущие родители уходят не с «пустыми» руками

POS – материалы в зале
Брендирование комнаты для занятий

Мотивация участника:
о Доступ к ведущим специалистам города
о Информационно интересное насыщение курса
о Решение эмоциональных проблем (новые друзья)
о Бесплатность, подарки о Отметка в Обменную карту

Бизнес-эффект от программ:
о Создание постоянного коммуникативного канала общения с семьями

о Высокий уровень доверия, некритичность восприятия
о Возможность управлять потребностями (актуализировать и формировать предпочтения) о Лояльность к бренду еще до начала потребительского цикла

Программа родственности (affinity programme)

Affinity programme – особый вид программы лояльности, который
стимулирует коммуникации между ее участниками с целью увеличить жизненную ценность клиента и эмоциональную привязанность к бренду.
Программа построена на том, чтобы как можно больше стимулировать общение клиентов между собой (часто с минимальным вмешательством компании в это общение, или полным его отсутствием).
Цель подобных программ – построение сильных отношений с life-style-брендами, причем без использования материальных поощрений (Apple, Dell, Harley-Davidson, BMW).
Ценностью программы в глазах клиентов является информационно насыщенное общение, нематериальные стимулы и признание. Эффект такой программы очень сложно измерять.
Группа владельцев Harley (HOG) (1/3)
Старт программы: 1983

Цель программы: сделать Harley-Davidson ближе к своим потребителям.
Первоначальное членство – 33 тыс участников Процедура присоединения к программе:
– при покупке участникам предоставляется годовое полное членство
– обновление членства стоит $40 в год, $75 – 2 года, $105 – 3 года, или ты можешь получить пожизненное членство
– 4 уровня платного годичного членства и 1 дополнительный уровень для женщин: ассоциированное членство, пожизненное членство, ассоциирование членство для членов семьи, «пожизненное общение», леди Harley
Сбор информации:
– имя, адрес, телефон, модель мотоцикла, серийный номер, ближайший диллер или отделение H.O.G.

ежегодное исследование удовлетворенности
• Поощрения программы:
– Руководство для участника программы с информацией о поощрениях, подписка на «Рассказки HOG», членская карта, нашивки и значки, бесплатный телефон поддержки, гайд путешествий
– пожизненные члены получают приглашения на специальные мероприятия
– «Программа сбора миль» – 12 уровней от 10 тыс до 300 тыс миль
– «Азбука путешествий» – конкурс поощряющий активные путешествия по стране
– Дамы Harley
– символика Harley за участие в событиях
– подарки на 10летие членства
– программа развития навыков безопасного поведения на дорогах

• Коммуникация в программе:
– журнал «Рассказки HOG» (40стр, 1 раз в 2 месяца, фото членов, информация о привилегиях клуба, сервисы, события, гонки и последнюю информацию о путешествиях для участников)
– «Энтузиаст» – ежеквартальный журнал
– местные отделения H.O.G, спонсируемые дилерами, организовуют ежемесячные встречи, гонки и фандрейзинг.
– для дилеров – это возможность обратной связи с потребителями
– гонки чтобы подчеркнуть «жизненный стиль Harley», позволяют сотрудникам Harley взаимодействовать с владельцами продукта, чьи предложения становятся основой для нового дизайна
• Результаты:
– 400 тыс участников в 860 отделениях по всему миру, 30% – США
– общая удовлетворенность участников программы 96.5%
– 94.2% опрошенных участников собираются обновить членство
– в США уровень обновления членства – 75%, в мире – 68%

Типы программ лояльности по открытости программы
• Все потребители автоматически становятся членами программы.
• Все покупатели имеют возможность присоединиться

к программе (в т.ч. и покупая членство)
• Все покупатели, размер покупок которых превышает определенный компанией уровень, становятся членами программы.
• Все покупатели, размер покупок которых превышает определенный компанией уровень, имеют возможность присоединиться к программе.
• Программа скрытая, неявная («clandestine») (внутренний способ дифференцирования предложений и обращения с разными покупателями по-разному)
Процедура присоединения: что выбрать?
• Чем более открыта программа для вступления новых членов, тем быстрее она завоюет рынок и тем больше будет получаемая компанией клиентская база.
• В случае, если все клиенты компании автоматически становятся участниками программы, то компании не приходится тратить ни усилий, ни ресурсов на привлечение участников в программу.
Однако в этом подходе есть ряд недостатков:
– необходимость получения разрешения покупателей на использование их персональной информации с другой целью;
– когда все клиенты автоматически становятся членами программы, компании гораздо сложнее стимулировать их к активному участию в программе;
– уровень осведомленности о программе и возможностях, которые она предоставляет, очень низок.
Партнерские программы

Программа лояльности может быть моно-брендовой (single-brand or unpartnered) или партнерской.

Партнерские программы лояльности в свою очередь могут быть двух видов:
– коллективная (shared scheme) – это программа лояльности одного оператора, включающая коалицию внешних партнеров;
– коалиционная – это программа управляемая одним из партнером или независимым оператором лояльности.
Программа поощряет покупателей, за покупки продуктов или услуг компании-партнера (распространены в телекоммуникационной сфере, авиалиниях)

Целями такой программы обычно являются желание получить доступ к базе данных партнера, а также замотивировать приход новых клиентов.
Монобрендовые программы

Моно-брендовые программы лояльности – самая простая и самая логичная модель потому что первичная задача любой программы сфокусировать покупателя на выборе бренда и построении лояльного отношения к нему.

Каждый 8й швед – участник программы
• Старт программы: апрель 2002
• Присоединение к программе:

– заполнить вступительную анкету онлайн или в магазине
– членство бесплатное
• Коммуникация в программе:
– веб сайт – это дополнение к деятельности самих магазинов и журналу программы
– сами сотрудники, так и члены программы имеют возможность участвовать в наполнении веб-сайта
– веб-сайт – инфо о программе, FAQ, финансовая информация, контакты, и запароленый доступ к персональной странице
– и-мейл корреспонденция

• Сбор информации:

– вступительная анкета содержит имя, адрес, телефон, персональный номер, кол-во детей, и даты их рождения, возможность получения бюллетня
• Программные поощрения:
– специальные цены на выбранные товары в магазине только для участников программы
– 15% в в Swedish grocer и на горячие блюда в ресторане Икеа
– 3х месячная гарантия на обмен товаров
– 15% на доставку
– консультации по декору
– финансовые возможности
– скидка на подписку на ежеквартальный журнал IKEA ROOM по декору, а также о том как жить в духе Икеа
– и-мейл корреспонденция, включая специальные предложения
– страховка жилища в виде 20% подарочного сертификата от ИКЕИ
– до 26% скидки на подписку журналов.