Системы (методы) оценки потребительского рынка

Доля на рынке 

Сохранение спроса 

Привлечение клиентов 

Удовлетворение спросу

Выгодность

Система показателей «доля на рынке» 

Необходимые условия:

■ потребительская группа или рыночный сегмент должны быть точно определены

■ наличие источников информации об оценке размера общего рынка

Полезные приемы:

■ разделение потребителей на категории (устойчивые клиенты и все остальные)

■ детализация сегментов потребительского рынка

Примеры показателей:

  • процент продаж предприятия в общем объеме конкретного сегмента рынка,
  • темп роста доли продаж предприятия  в общем объеме конкретного сегмента рынка

Система показателей «поддержание потребительского спроса» 

Учитываются особенности бизнеса – многие предприятия учитывают своих потребителей естественным образом (службы доставки).

Помимо простого удержания клиентов, многие компании стремятся оценить и повысить приверженность покупателя за счет роста бизнеса, расширения сотрудничества, с уже имеющимися потребителями. 

Примеры показателей:

количество “ушедших” клиентов,

увеличение объемов продаж по имеющимся клиентам

Система показателей «привлечение потребителей» 

Компании, стремящиеся нарастить деловую активность и расширить объем, ставят цель увеличение клиентской базы в уже определенном ранее сегменте.

При этом следует оценить эффективность привлечения новых клиентов, например, с помощью издержек, затраченных на приобретение одного потребителя. 

Примеры показателей:

  • количество новых потребителей,
  • увеличение объемов продаж предприятия за счет новых потребителей

Система показателей «удовлетворение потребительского спроса» 

Оценка степени удовлетворения спроса – это оценка правильности работы компании.

Простое соответствие спросу недостаточно для получения высокой степени приверженности, сохранения спроса. Только в случае получения оценки клиентами услуг выше среднего уровня, компания может рассчитывать на повторную покупку. 

Примеры показателей: результаты обработки опросов потребителей по трем технологиям

  • Почтовая рассылка,
  • телефонное интервью,
  • личное общение

Система показателей «выгодность отношений с потребителем» 

Не все требования и потребности клиента могут быть удовлетворены выгодным для компании путем.

Нельзя стремится только к тому, чтобы сделать потребителя максимально счастливым.

При этой оценке желательна сегментация по потребительским группам. 

Группа потребителей Выгодные отношения Невыгодные отношения
Основная Увеличение Изменение
Не основная Детальный анализ Исключение

Примеры показателей:

  • прибыльность (маржа) продаж,
  • темпы роста прибыльности продаж 

Создание потребительской стратегии 

Основной фокуспредпочтение потребительских групп в части:

цены, качества, функциональности, престижа, репутации, взаимоотношений. 

Восприятие ценности продукта

Со стороны продавца

Соответствует его с вложениями в продукт:

дизайн, производство, маркетинг, распределение…

На основании этого восприятия складывается представление о существовании одной справедливой цены:

себестоимость + достаточная маржинальная прибыль

Со стороны клиента

Согласуется с выгодой, которую клиент ожидает получить от приобретения продукта.

Различные клиенты имеют различные потребности и, таким образом, различное восприятие ценности продукта.

Альтернативность в принятии решений

Снижение цены не обязательно приводит к увеличению продаж

Критерии ценности многих потребителей не всегда обусловлены ценой

Увеличение покупателей, ориентированных на рационализация и выгодность сотрудничества

Понятие капитала бренда

 Капитал бренда – комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который должен быть воспринят как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость фирмы.

 Комплекс рыночных возможностей представляет собой деловую репутацию компании, ее способность удовлетворения запросов потребителей, надежность менеджмента компании в его взаимодействии с потребителями и поставщиками.

Понятие капитала бренда

 Общий капитал бренда является суммой капиталов сегментов. 

Сегмент капитала бренда Сферы деятельности
Потребители Маркетинг
Прямые оптовые покупатели Торговыймаркетинг/продажи
Персонал Человеческие ресурсы
Журналисты   и   другие лица, имеющие влияние Связи с общественностью (PR «Public Relations)
Собственники Отношения с инвесторами
Поставщики Закупки