Tag: бренд

11 May
admin

Brand Extensions – переваги:

–          Сприяє “приживанню” нових продуктів;

–          Знижує ризики сприйняття продукту споживачами;

–          Підвищує прибутковість дистрибуції;

–          Знижує витрати на запуск та просування;

–          Уникнення витрат на розробку нового бренду;

–          Зменшує витрати на розробку фірмової упаковки і етикетки;

–          Задовольняє потреби споживачів у пошуку розмаїття продукту (додаткові смаки, різна місткість);

–          Забезпечує переваги для материнського бренду;

–          Підсилює імідж материнського бренду;

–          Підсилює розуміння споживачами позиціювання бренду;

–          Залучає нових споживачів;

–          Сприяє (забезпечує) ревіталізацію бренду;

–          Готовність сприймати позитивно подальше розширення бренду.

Brand Extensions – недоліки:

  • Може не сподобатись (заважати) споживачам;
  • Неприйнятність роздрібними торговцями;
  • Може знищити або зашкодити іміджу материнського бренду;

–      Cadillac Cimarron vs Pontiac 2000, Chevrolet Cavalier;

  • Може бути успішним, але канібалізувати продажі материнського бренду;

–      Coca-Cola vs. Diet Coke, Cherry Coke;

–      Джинс – Sim-Sim;

  • Може бути успішним, але розмиває ідентифікацію з однією категорією продукту;
  • Може бути успішним, але зашкодити іміджу материнського бренду;
  • Може зменшити шанси розвитку нового бренду;

Прогнозований обсяг:

–      Потенційний лідерам – власна назва!

–      Малі обсяги продажу – сімейна марка

Конкуренція:

–      Чим вища конкуренція, тим вища вірогідність надання сімейної марки

Рекламна підтримка:

–      Спочатку стільці: є бюджет – є окрема торгова марка

Тип продукту:

–      Інноваційним продуктам – власна марка;

–      Споживчі товари типу побутова хімія – краще сімейна торгова марка.

Дистрибуція:

–      Товари, які продаються з полиць – власна ТМ;

–      Товари через агентів – сімейна ТМ.


2 February
admin

Міграція цінності

Сировинні ринки поступово зникають в результаті злиття та поглинань

Товарні ринки потерпають від коммодитизації – зниження цінності бренду і переходу конкуренції виключно у цінову площину.

Надлишок виробничих потужностей.

Незабаром: авто за $1000, комп’ютер за $100.

Постіндустріальне суспільство

Інша основа економіки (торгівля, фінанси, освіта, індустрія туризму та розваг, сфера обслуговування, транспорт, наукові дослідження, медицина, реклама)

Інша технологічна база (Інформаційні технології)

Інші об’єкти для роботи (Інформація, образи, символи)

Інша соціальна структура («Золоті комірці», творча еліта, …)

Інші горизонти часу (Майбутнє).

Що відбудеться, якщо…?

Розмивання поняття власності (відкритий код, пірингові мережі, …).

Розмивання класових кордонів споживання (одне й те ж доступне всім).

Розмивання поняття зайнятості (Домашня робота, «портфель проектів»).

Розмивання поняття бренду (Копіювання. «Товари всі однакові»).

Розмивання кордонів національних економік (Глобалізація. «Товари скрізь однакові»).

Соціальні передумови

Насичення (пересичення?) товарами першої необхідності, а також і другої, і третьої…

Збільшення тривалості активного життя

Збільшення вимогливості споживачів + криза довіри

Стиснення простору і часу

«Культурний землетрус»: руйнування традицій

Зростання потреби в особистому спілкуванні

«Соціальний землетрус»: «нові племена»

Індустрія вражень

  • Враження тепер продають всі:
    • газети і телебачення
    • готелі і ресторани
    • виробники продуктів та одягу
    • університети і спортивна індустрія
    • міста і країни
    • Кожен бізнес прагне включити в базис поставки враження, аби збільшити добавлену вартість та запобігти міграції цінності

Нас все більше і більше оточує нематеріальна економіка, в якій найбільші джерела багатства і процвітання не належать світу фізичних предметів. Ми ще не звикли до економіки, в якій краса, розвага, увага, навчання, задоволення і навіть духовне насичення настільки ж реальні та економічно цінні, як сталь або напівпровідники.

Скільки років індустрії вражень?

  • Стільки ж, скільки «найдавнішій професії»
  • Нема нового під місяцем:
    «Хліба та видовищ» вимагали ще в Римі
  • Середньовічна Японія: надання сенсу всьому

Все, що створено природою і людством, проходить крізь три стадії:

  • Необхідно для виживання
  • Частина суспільного устрою
  • Задоволення

Приклади:

  • Автомобіль
  • Інтернет
  • Мобільний телефон
  • Секс
  • Гра
  • Війна

Що ж таке враження?

Товар

Послуга

Враження

Матеріальне Нематеріальне Те, що у пам’яті
Стандартизоване Персоналізоване Особисте
За “прайсом” За вимогою Проявляється з часом

 

Міграція бізнесу

Товар переходить у послугу

Приклади міграції:

IBM – це не комп’ютери

General Electric – це не електротехніка

Послуга переходить у враження

Приклади міграції:

Disneyland, Starbucks

Мобільні оператори

Кубик льоду

Переформатування бізнесу

20-і: доступне за ціною

масове виробництво, стандартизація, зниження витрат

50-і: якісно

управління якістю

70-і: те, що ви хочете

маркетинг, як ми його знаємо

2000: незабутнє враження

бізнес як театр / фанкі-бізнес

Падіння цінності послуг:

Підвищення доступності

Автоматизація надання послуг

Зникнення посередників (Інтернет)

Так колись впала [відносна] цінність товарів.

Небезпеки:

Деіндустріалізація

Втрата інтересу до життя і нова наркозалежність

Перевантаження емоційної системи і гонитва за все більш гострими враженнями

Руйнування суспільства внаслідок розмивання моральних норм

Розмивання меж реальності

Товари і послуги не бувають добрими чи злими, такими їх роблять люди.

Хіба матеріальний достаток і перехід до реалізації більш високих потреб – це погано?

Якщо у нас є стрижень, основа – нас ніщо не лякає.

Україна – типова країна індустріальної епохи, зростає сектор послуг, з’являється попит і пропозиція вражень, йдемо вгору пірамідою потреб.

Вхід в економіку вражень:

«Психологічні додатки» (властивості товару/послуги, що мають цінність лише в очах споживача)

Свідома орієнтація на психологічні тенденції

Бренд

Дизайн

Театралізація

Персоналізація

Діалог

Переосмислити товар/послугу

Надати значення «м’яким факторам»

Створити новий дизайн

Придумати сценарій

Створити театральну постановку.

Ви продаєтене лише те, що ви виробили, але й те, хто ви є.

Дизайн

  • Дизайн як засіб підвищити цінність
  • Дизайн як інструмент створення WOW-економіки
  • Дизайн – те, що і чому я люблю.

Чотири типи персоналізації

  • Спільна персоналізація: дослідження і вибір альтернативи
  • Адаптивна персоналізація: експеримент і підгонка власноруч
  • Косметична персоналізація: різні форми презентації
  • Прозора персоналізація: підгонка за кулісами
Продукція змінюється

Повторення:

прозора

Або-або:
спільна

Продукція
не змінюється

Сортування:
адаптивна

Форма:
косметична

Презентація
не змінюється
Презентація
змінюється

 

Персоналізація – це зменшення споживацької поступки

Орієнтація на споживача.

Знати про споживача більше (CRM – consumer relationship management, управління відносинами із споживачами).

Діалог: залучення з метою партнерства

Діалог: залучення з метою персоналізації

Залучення = інтерактивність = пристосування до клієнта (навчання клієнтом)

Шлях до ваших клієнтів

Від маркетингу-монологу – до маркетингу-діалогу

Від масового маркетингу – до маркетингу 1:1

Від відволікаючого маркетингу – до довірчого.

Marketing Mix: Product

  • Сендвич: товар – послуга – враження (хліб – масло – ікра: зростання доданої вартості)
  • Дизайн!
  • Персоналізація: кінець масового виробництва

Товар/послуга

+ Розвага

+ Навчання

+ Участь

+ Соціалізація

+ Самовиявлення

Marketing Mix: Price

На початку: Націнка за «ікру» (враження)

Потім: «Хліб» безкоштовно

Визначник типу бізнесу: за що ви берете гроші?

За матеріали = сировинний бізнес

За об’єкти = товарний бізнес

За дії = бізнес в сфері послуг

За час = бізнес вражень

Доставка

«Третє місце» (не дім/не офіс)

Несподіване місце

Marketing Mix: Promotion

Битва за увагу

Бренд як центр комунікації

Бренд як ідея, а не як торгова марка чи ідеал

Зміна каналів комунікації

більш персоналізовані

більш діалогові

Гра, гумор, шокуючі враження

Демасифікація маркетингу:

«демасифікація» мас-медіа

падіння тиражів загальнонаціональних медіа

виникнення «немасових» мас-медіа

персоналізація товарів і персоналізація споживання вимагають нових каналів комунікації

споживач перевантажений потоком маркетингових повідомлень, а витрати ростуть!

Що робити? Чотири ключі:

Персоналізований маркетинг («шепіт замість крику»)

Маркетинг-діалог

Орієнтація не на обсяг – на вимірюваний результат

Фактор відповідальності корпорації

Нові та «нові» старі інструменти:  директ-маркетинг , інтернет-маркетинг , виставки, POS-маркетинг, event marketing.

Виставка – інструмент маркетингу вражень

Eye-stoppers (зупинка уваги);

Performance (дійство);

5 органів чуття;

«Третє місце»;

Зустріти Знавців, щоб дізнатись про Завтра.

Event marketing: бізнес в стилі шоу

Клієнтські фестивалі;

Вуличні шоу, «народні гуляння»;

Road show ;

Корпоративні свята;

Конференції, форуми;

Спортивні змагання, концерти;

Тренінги;

Конкурси;

Презентації, демонстрації, дегустації, покази мод;

Клубні заходи.

Простори із зануренням

Інтерактивні торговельні зали

Флагманські магазини

Корпоративні музеї

Брендові пам’ятки

Брендові ігрові майданчики

Віртуальна реальність (онлайнові рольові ігри, Second Life)

Чутки (ОБС)

Міфи

Product placement

Нестандартні рекламоносії

Клієнтські співтовариства

Віртуальні співтовариства

Web 2.0 (контент, що генерується споживачами)

Закони жанру

Відповідність бренду (цінності, стратегія)

Відповідність цільовій аудиторії

Змістовність

Розвага і залучення

Можливість запам’ятовування

Інтеграція всіх комунікаційних інструментів

«Споживачо-центрична» модель

Близько до споживача

Що ближче до споживача, то менше витрати на здійснення угоди (cost per sale)

Близько до здійснення купівлі

Змінити не погляд споживача, а його поведінку (споживач має не просто думати про купівлю, а купити)

Що ще видно з моделі?

Що ближче до центру, то ближче до цільової аудиторії

Банальність: Що добре для FMCG, не завжди годиться для товарів класу B2B

Що ближче до центру, то більша орієнтація на результат – не на обсяг

Що ближче до центру, то контакт дедалі більше має двосторонній характер

Що далі від центру, то менше можливостей для малих і середніх компаній

Від економіки вражень – до економіки трансформацій

Освіта, здоров’я, психологія, коучинг, релігія, консалтинг, фітнес, біотехнології, …

Виробник & споживач

Постачальник & клієнт

Режисер & гість

Куратор & претендент

У той час як «конс’юмтаріат» купує враження, еліта купує трансформації. Кінцева мета трансформацій – віднайдення сенсу.

Визначник типу бізнесу: за що ви берете гроші?

За матеріали = сировинний бізнес

За об’єкти = товарний бізнес

За дії = бізнес в сфері послуг

За час = бізнес вражень

За результат клієнта = бізнес трансформацій

Незаперечні закони:

Зустрічайтесь віч-на-віч з клієнтом

Створюйте співтовариства

Тримайте вірність своєму бренду

Наймайте лише ентузіастів

«Економіка вражень» – це лише ярлик для процесу міграції цінності

Найголовніше – створювати цінність.


24 December
admin

Стратегія бренду

Що таке бренд?

Якщо продукт є тим, що виробляється для функціонування і існує в реальності, то

Бренд – це щось поза функціональністю і існує у мізках споживачів

Брендінг – це процес створення постійного емоційного зв’язку зі споживачами

стратегія бренду

Нішевий

  •  підтримка високої ціни
  •  пошук ніші
  •  інновація

Дорогий

  •  інновація, інновація,
    інновація
  •  постійне вдосконалення

обгрунтована ціна

Тупиковий

  •  вихід з квадрату
  •  зниження ціни
  •  переорієнтація

очікувань споживачів

Недорогий

  •  зниження витрат і ціни
  •  раціоналізація та стандартизація

стратегія бренду

  • Управління портфелем брендів
  • Управління саб-брендами
  • Управління sku в лінійці бренда
  • Корегування стратегій з урахуванням стратегії конкурентів
  • Розробка комунікаційної політики

Клієнт-орієнтована Brand Equity

3 ключових інградієнта

Диференціюючий ефект

Знання бренду (Brand Knowledge)

Реакція клієнтів на маркетинг

тестування

Джерела Brand Equity

Бренд-обізнаність

Глибина: пригадати (recall); розпізнавати (recognition)

Ширина: покупка (purchase); споживання (consumption)

Стратегії підвищення бренд-обізнаності

Brand Equity  (капітал бренду)

Імідж бренду

Сила асоціацій бренду

Прийнятність асоціацій бренду

Унікальність асоціацій бренду

Типи асоціацій бренду

Атрибути

Пов’язані з продуктом

Не пов’язані з продуктом (ціна, образ споживача і процесу споживання, відчуття і враження, персонаж бренду)

Переваги

Функціональні

Символічні

Експериментальні (враження)

Ставлення

Brand Equity  (капітал бренду)

Переваги бренду

Більше лояльних споживачів

Менша чутливість до маркетингових дій конкурентів

Менша чутливість до маркетингової кризи

Tylenol Experience

Вища прибутковість

Споживачі більш лояльно реагують на підвищення ціни

Переваги бренду

Більш еластична реакція на зниження ціни

Легший доступ до мережі

Вища ефективність маркетингової комунікації

Можливості для ліцензії

Додаткові можливості

Як створити бренд-лідер

Створюйте емоційний бренд. Бренд, який приємно придбати і яким приємно володіти.

Формуйте взаємозалежність. Споживачам потрібен хороший бренд так само, як і хорошому бренду потрібні споживачі.

Важливий для споживача бренд має забезпечити 3 речі:

Економію часу.

Проектувати правильне повідомлення.

Забезпечувати приналежність.

Створіть нову категорію, де ви зможете стати першими.

Red Bull – перший енергетичний напій, iPod – перший МР3-плеєр з жорстким диском.

Створюйте вербальну і візуальну диференціацію.

Бути першим – ще недостатньо. Вам необхідно занйяти місце в голові клієнта завдяки диференціації. «Безпека» для Volvo, «Ковбой» для Marlboro.

Візуальна диференціація. Навушники білого кольору у iPod.

Пляшка Coca-Cola

Головне – вірне повідомлення

Не змінюйте (позиціювання) слоган лише через те, що

  • Він набриднув вам
  • … прийшов новий рік

Red Bull – завжди надає крила! (не змінний слоган)

Постійність – важливий закон побудови бренда

Ринки можуть змінюватись, а бренди ні. Ніколи. Вони можуть придбати нові риси, але їх початкові характеристики (ті, що залишились у пам’яті споживача) не слід змінювати ніколи.

Чітко  сфокусуйтесь.

Нічого сьогодні не спрацьовує в маркетингу краще за чітке фокусування.

Запуск другого бренду (Lexus)

Бренд – це відповідальність генерального менеджера  – і всіх решта також

Переконайтесь, що всі в компанії турбуються за бренд

Приймайте рішення на основі бренду

Генеральний директор – головний бренд-менеджер компаніїJ

Starbucks – CBO (Chief Brand Officer).


11 December
admin

Системы (методы) оценки потребительского рынка

Доля на рынке 

Сохранение спроса 

Привлечение клиентов 

Удовлетворение спросу

Выгодность

Система показателей «доля на рынке» 

Необходимые условия:

■ потребительская группа или рыночный сегмент должны быть точно определены

■ наличие источников информации об оценке размера общего рынка

Полезные приемы:

■ разделение потребителей на категории (устойчивые клиенты и все остальные)

■ детализация сегментов потребительского рынка

Примеры показателей:

  • процент продаж предприятия в общем объеме конкретного сегмента рынка,
  • темп роста доли продаж предприятия  в общем объеме конкретного сегмента рынка

Система показателей «поддержание потребительского спроса» 

Учитываются особенности бизнеса – многие предприятия учитывают своих потребителей естественным образом (службы доставки).

Помимо простого удержания клиентов, многие компании стремятся оценить и повысить приверженность покупателя за счет роста бизнеса, расширения сотрудничества, с уже имеющимися потребителями. 

Примеры показателей:

количество “ушедших” клиентов,

увеличение объемов продаж по имеющимся клиентам

Система показателей «привлечение потребителей» 

Компании, стремящиеся нарастить деловую активность и расширить объем, ставят цель увеличение клиентской базы в уже определенном ранее сегменте.

При этом следует оценить эффективность привлечения новых клиентов, например, с помощью издержек, затраченных на приобретение одного потребителя. 

Примеры показателей:

  • количество новых потребителей,
  • увеличение объемов продаж предприятия за счет новых потребителей

Система показателей «удовлетворение потребительского спроса» 

Оценка степени удовлетворения спроса – это оценка правильности работы компании.

Простое соответствие спросу недостаточно для получения высокой степени приверженности, сохранения спроса. Только в случае получения оценки клиентами услуг выше среднего уровня, компания может рассчитывать на повторную покупку. 

Примеры показателей: результаты обработки опросов потребителей по трем технологиям

  • Почтовая рассылка,
  • телефонное интервью,
  • личное общение

Система показателей «выгодность отношений с потребителем» 

Не все требования и потребности клиента могут быть удовлетворены выгодным для компании путем.

Нельзя стремится только к тому, чтобы сделать потребителя максимально счастливым.

При этой оценке желательна сегментация по потребительским группам. 

Группа потребителей Выгодные отношения Невыгодные отношения
Основная Увеличение Изменение
Не основная Детальный анализ Исключение

Примеры показателей:

  • прибыльность (маржа) продаж,
  • темпы роста прибыльности продаж 

Создание потребительской стратегии 

Основной фокуспредпочтение потребительских групп в части:

цены, качества, функциональности, престижа, репутации, взаимоотношений. 

Восприятие ценности продукта

Со стороны продавца

Соответствует его с вложениями в продукт:

дизайн, производство, маркетинг, распределение…

На основании этого восприятия складывается представление о существовании одной справедливой цены:

себестоимость + достаточная маржинальная прибыль

Со стороны клиента

Согласуется с выгодой, которую клиент ожидает получить от приобретения продукта.

Различные клиенты имеют различные потребности и, таким образом, различное восприятие ценности продукта.

Альтернативность в принятии решений

Снижение цены не обязательно приводит к увеличению продаж

Критерии ценности многих потребителей не всегда обусловлены ценой

Увеличение покупателей, ориентированных на рационализация и выгодность сотрудничества

Понятие капитала бренда

 Капитал бренда – комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который должен быть воспринят как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость фирмы.

 Комплекс рыночных возможностей представляет собой деловую репутацию компании, ее способность удовлетворения запросов потребителей, надежность менеджмента компании в его взаимодействии с потребителями и поставщиками.

Понятие капитала бренда

 Общий капитал бренда является суммой капиталов сегментов. 

Сегмент капитала бренда Сферы деятельности
Потребители Маркетинг
Прямые оптовые покупатели Торговыймаркетинг/продажи
Персонал Человеческие ресурсы
Журналисты   и   другие лица, имеющие влияние Связи с общественностью (PR «Public Relations)
Собственники Отношения с инвесторами
Поставщики Закупки

27 November
admin

Маркетинг і продаж – співжиття чи співпраця?

Які маркетингові стратегії є зрозумілими для сучасних продавців і чому?

На що витрачалися бюджети в період кризи?

Цілі різні

□        Сегмент

□        Доля ринку

□        Впізнаваємість бренду

□        Мультиатрибутивна модель

□        Клієнт

□        Договір / замовлення

□        Добитися зустрічі

□        Чисті черевики, сорочка, зуби…

Наші кар’єрні шляхи різні

Маркетолог

Аналітик статистики

Менеджер з реклами

Креатив + аналітик статистики (іншої!)

Директор з маркетингу

Креатив + аналітик статистики (супер іншої!) + стратег

Продавець

Вишукує клієнтів

Обслуговує клієнтів

Акаунт менеджер

Обслуговує клієнтів (своїх!)

Директор з продажу

Обслуговує лише ключових клієнтів (і то рідко бо він же ж керівник!)

Базові стратегічні поняття

Місія

Для чого ми існуємо?

Базові цінності

У що ми віримо?

Візія

Чим ми хотіли би бути?

Стратегія

В який спосіб? (план гри)

Збалансована система індикаторів

Фокус на реалізації

Стратегічні ініціативи

Що ми маємо робити?

Персональні цілі

Що я маю робити?

Стратегічні результати: Задоволені акціонери, Задоволені клієнти, Ефективні процеси, Мотивовані  працівники

Система продажу: планування та підготовка, особистий контакт, аналіз потреб, презентація та аргументація, робота із зауваженнями, “Сигнали купівлі”, укладання угоди, робота після продажу – Враження клієнта від особистості і від компанії.

Айсберг брендингу: Базова ідея, Стратегічні цілі, Системи управління персоналом, Пріоритети, Внутрішні рішення, Цінності, Реклама, Контакти з клієнтами.

Суть просування бренду: ідея

Знайдіть диференціюючу ідею

вийдіть за рамки традиційного мислення

сконцентруйте ідею диференціації, адже час та інтелектуальні здібності людей обмежені

Просувайте ідею, а не товар

Просувайте ту інформацію, яку Ваш клієнт хоче сприймати

Дайте вашим клієнтам привід для того, щоб між собою поговорити про Вас.

Ідея (місія) має виражатися в реальних цінностях, Інакше – це просто “гасло з шухляди”

Що таке «мережа»?

Структура “зв’язків” у певній спільноті

            Мережі об’єднюють людей, організації

            Зв’язки між суб’єктами мережі є каналами передачі інформації 

Як передається інформація?

Ми живемо в оточенні невидимих мереж – не обов’язково ієрархічних

Інформація поширюється через “вузли,” які об’єднують поодинокі “тусовки”

Ці “вузли” також можуть зупинити поширення інформації

Чим “тісніша” мережа, тим більше “гомофілії”

Ідеї розповсюджуються експоненційно лише за наявності певного типу людей – носіїв цих ідей

Характеристики персонального бренду

Сильні бренди є:

Особливими

Вони мають власну думку і відстоюють її

Значимими (Релевантними)

Те, що вони відстоюють є важливим для інших людей

Послідовними

Люди вірять у стосунки, які базуються на постійності тієї поведінки, яку вони знають чи спостерігають

Закон малих чисел

За розповсюдження більшості “епідемічних” ідей відповідає невелика кількість членів соціуму

Менша, ніж передбачена правилом 80/20 (Парето)

            Соціальні групи обсягом до 150 членів більш пов’язані і ефективніші у сприйнятті ідеї

Що створює гуркіт?

Не товар чи послуга, а ідея (напр. дефіцит)

Несподіване перевищення сподівань

Емоції пов’язані з модою: люди = барани

Нововведення – інновація

Цілеспрямованість бренду:

Емоції викликані в особах, які є вузлами між тусовками («об’єднювачі») або лідерами думок у свої тусовках (“знавці”, “продавці”)

Не обов’язково цінності “вузлів” відповідають цінностям їх тусовок

Як передається інформація?

Традиційна модель:

Ключові ресурси: Реклама, ЗМІ, Присутність на ринку.

Вузлові особи (“флагмани”) можуть значно скоротити шляхи передачі інформації і ресурси витрачені для її просування.