Tag: программа лояльности

4 March
admin

 Коллективные схемы программ лояльности:
• Обычно администрируются одним из партнеров – часто инициатором программы.
• Коллективная схема дает возможность покупателям зарабатывать и тратить баллы в нескольких розничных сетях и сервисных компаниях, не конкурирующих между собой.
• Этот подход очень популярен и наиболее распространен в Европе, где в рамках одной страны, компании невозможно набрать необходимый объем клиентской базы – большинство государств западной Европы ну очень маленькие:).
• Например, в Голландии нет ни одной самостоятельной розничной программы лояльности.
Базовые принципы Bat’a klub
Вступление в программу
– Заполнение аппликационной формы в магазине и получение временной бумажной карточки
– Получение базовой пластиковой карточки при совершении покупок на сумму в 4000 CZK ($200)
Вознаграждения
– Получение одного балла за каждый CZK
– Ежегодное начисление бонусов (на основании количества средств, потраченных в сети)
– Ваучер на сумму в 50 CZK за каждые 4000 накопленных баллов.

Кратко о программе RENOME
RENOME – нишевая коалиционная программа лояльности, созданная специализированными ритейлерами. Цель участников программы проста: сотрудничать в том, что приносит прибыль
Позиционирование RENOME: «Выглядеть отлично – чувствовать себя хорошо»

RENOME не планирует перерастать_в неспециализированную коалиционную программу

Каждая сеть оставляет свою собственную клубную карту – разный внешний вид карт, унифицированные бизнес-процессы, RENOME – накопительная система баллов
Нет оператора лояльности, только координатор

RENOME старается избегать проблем, связанных с брендированием, а также высоких затрат, традиционных для коалиционных программ
• Четыре раза в году издается корпоративный журнал программы RENOME «Молло», который распространяется в магазинах и через директ-мейл
• Трижды в год Bat’a осуществляет специализированную ДМ-рассылку – тема, целевая аудитория, объем варьируется от сезона к сезону
• Один раз в год информация о состоянии счета отправляется всем активным членам программы
• POS-материалы в магазинах
• Специализированный веб-сайт
• Каждые две недели Bat’a рассылает электронный бюллетень
Количество трансакций выросло на 65%
100 тыс. (30%) покупок членов программы производится вне магазинов Bat’a
Привлечение новых покупателей благодаря партнерам
45% от всех новых покупателей
Преимущества коллективной программы лояльности
• Возможность для покупателей зарабатывать баллы в большом количестве торговых точек.

Дает возможность покупателям тратить баллы в большом количестве торговых точек на широкий выбор товаров и услуг.
• Следовательно, клиентская база активных покупателей увеличивается
(так, например, после присоединения AirMiles к Tesco Clubcard клиентская база Tesco увеличилась на 1 млн. покупателей).

Риски и расходы на содержание программы делятся между партнерами и позволяют экономить.

Недостатки коллективных ПЛ

Всегда есть дисбаланс обязательств различных брендов по отношению к программе.
Каждый из участников ограничен в своем доступе к информации о клиентах, генерируемой ПЛ.
Недостаток контроля за продвижением ПЛ и др. маркетинговыми мероприятиями.
Всегда существует потенциальная опасность возникновения разногласий между брендами, участвующими в программе.
С развитием сети компаний-партнеров возникают дополнительные административные расходы для основного спонсора, которые могут свести на нет экономию от совместного финансирования инфраструктуры программы.
Коалиционные программы лояльности

Программа лояльности, управляемая независимым оператором
(оператором лояльности).
Под единым независимым брендом программы лояльности она может собирать широкий круг партнерских неконкурирующих брендов из различных бизнес-секторов.
Для того чтобы коалиционная программа была успешной, должны быть выполнены следующие условия:
■ быстрое/молниеносное завоевание рынка; привлекательные для покупателей поощрения;
■ первая подобная схема на рынке;
■ наличие эффективных коммуникационных каналов.
Каждая 3я семья Германии собирает баллы Payback
Старт программы: март 2000 Присоединение к программе:
– любой житель Германии старше 16 лет может стать членом, заполнив заявку онлайн или в любом из магазинов-партнеров
– участие бесплатное Коммуникация в программе:
– директ мейл и электронные бюллетни сообщают о состоянии счета и специальных предложениях от партнеров
– общение через смс-канал, в том числе включая текущее состояние счета
– доступ к персональному счету возможен быть через колл-центр и веб сайт программы

Поощрения:
– 1 балл = 1 euro cent в более, чем 20 лидирующих немецких сетях и 35 онлайн магазинах
– собрав более 200 баллов участники могут их использовать в магазинах партнеров, в специальном магазине поощрений PAYBACK или обменять на деньги, а также поменять на мили или пожертвовать UNICEF.
– в 2002 выпущена PAYBACK Visa card, с помощью которой участники могут зарабатывать дополнительные баллы
– специальные предложения, бесплатные потребительские издания, приглашения на модные шоу

Сбор информации:
– в момент вступления: имя, адрес, дата рождения. По желанию можно предоставить и-мейл, телефон, факс, мобильный
• Коалиционные программы лояльности выгодны прежде всего для участников программы –

потребителей (все расходы домохозяйства зарабатывают баллы).
• программа лояльности является привлекательной для самых различных типов покупателей.
• Для компаний это отличный способ приобретения новых клиентов за счет клиентской базы партнеров программы.
• Компании, участвующие в коалиции, делят затраты на привлечение, коммуникацию, управление информацией, вознаграждения, операционную поддержку программы и получение знаний и информации из общей базы данных

Возможность для маленьких брендов использовать сложные инструменты маркетинга лояльности.

Недостатки коалиционных программ лояльности

«Дилемма общего рынка»
«Лояльность к чему воспитывает коалиционная программа лояльности?» «Кому принадлежит информация?»
Необходимость согласовать интересы и склонить к сотрудничеству всех участников коалиции, которые зачастую очень разнятся между собой.

Продвижение и все маркетинговые мероприятия программы организуются и проводятся оператором лояльности вне самих компаний-партнеров, что
зачастую путает покупателей.

Постоянная необходимость в согласовании действий ограничивает возможность проведения тактических маркетинговых инициатив и инноваций.
• Совместные (co-branded) карточки
– Партнерство банка и кобрендингового (co-branding) партнера, партнером может быть любая коммерческая организация – розничный торговец, производитель, женский журнал, сеть заправочных станций и т.д.
– Примером может служить кредитная карточка SHELL CITIBANK

• Карточки для группы лиц с общими интересами (Affinity cards)
– Очень похожа на совместные (co-branded) карточки, но партнер чаще всего является некоммерческой организацией: клуб, ассоциация, благотворительная организация и т.д.
– Примером может служить Amnesty International Visa Card, выпускаемая Cooperative Bank
• Карточки жизненного стиля (Lifestyle cards)
– Эта карточка выпускается банком для клиентов без какого-либо конкретного партнера и является тематической
– Пример – James Bond 007 Card выпускаемая Bank of Scotland.


4 March
admin

 Сервисная программа (service programme)
• Программа предлагает своим наиболее ценным покупателям специальные VIP-услуги, которые призваны улучшать опыт использования продукции компании.
• Другими словами, уровень затрат клиента на услуги/продукты компании дает ему возможность получения специальных услуг (недоступных другим).
Программа информационной поддержки (information, advice& awareness programme)
• Цель таких программ – предоставление эксклюзивной информации
и советов для того чтобы обеспечить позитивный опыт покупателей от использования продукта или услуги.
• Эксклюзивность и качество информации, предоставляемой участникам программы, делают наличие этой программы у компании конкурентным преимуществом.
• Проводником эксклюзивной информации и советов может являться сама компания, так и другие покупатели.

Городская школа родительства как коммуникативный канал
Презентация ТМ или услуг в контексте занятия
На лекциях будущие матери слушают информацию о товарах, новых и интересных для них, для их будущего материнства, жизни семьи

Тренинг по использованию продукции, дегустации
Полученные знания закрепляются на практике
Раздача образцов продукции, полиграфической продукции
Будущие родители уходят не с «пустыми» руками

POS – материалы в зале
Брендирование комнаты для занятий

Мотивация участника:
о Доступ к ведущим специалистам города
о Информационно интересное насыщение курса
о Решение эмоциональных проблем (новые друзья)
о Бесплатность, подарки о Отметка в Обменную карту

Бизнес-эффект от программ:
о Создание постоянного коммуникативного канала общения с семьями

о Высокий уровень доверия, некритичность восприятия
о Возможность управлять потребностями (актуализировать и формировать предпочтения) о Лояльность к бренду еще до начала потребительского цикла

Программа родственности (affinity programme)

Affinity programme – особый вид программы лояльности, который
стимулирует коммуникации между ее участниками с целью увеличить жизненную ценность клиента и эмоциональную привязанность к бренду.
Программа построена на том, чтобы как можно больше стимулировать общение клиентов между собой (часто с минимальным вмешательством компании в это общение, или полным его отсутствием).
Цель подобных программ – построение сильных отношений с life-style-брендами, причем без использования материальных поощрений (Apple, Dell, Harley-Davidson, BMW).
Ценностью программы в глазах клиентов является информационно насыщенное общение, нематериальные стимулы и признание. Эффект такой программы очень сложно измерять.
Группа владельцев Harley (HOG) (1/3)
Старт программы: 1983

Цель программы: сделать Harley-Davidson ближе к своим потребителям.
Первоначальное членство – 33 тыс участников Процедура присоединения к программе:
– при покупке участникам предоставляется годовое полное членство
– обновление членства стоит $40 в год, $75 – 2 года, $105 – 3 года, или ты можешь получить пожизненное членство
– 4 уровня платного годичного членства и 1 дополнительный уровень для женщин: ассоциированное членство, пожизненное членство, ассоциирование членство для членов семьи, «пожизненное общение», леди Harley
Сбор информации:
– имя, адрес, телефон, модель мотоцикла, серийный номер, ближайший диллер или отделение H.O.G.

ежегодное исследование удовлетворенности
• Поощрения программы:
– Руководство для участника программы с информацией о поощрениях, подписка на «Рассказки HOG», членская карта, нашивки и значки, бесплатный телефон поддержки, гайд путешествий
– пожизненные члены получают приглашения на специальные мероприятия
– «Программа сбора миль» – 12 уровней от 10 тыс до 300 тыс миль
– «Азбука путешествий» – конкурс поощряющий активные путешествия по стране
– Дамы Harley
– символика Harley за участие в событиях
– подарки на 10летие членства
– программа развития навыков безопасного поведения на дорогах

• Коммуникация в программе:
– журнал «Рассказки HOG» (40стр, 1 раз в 2 месяца, фото членов, информация о привилегиях клуба, сервисы, события, гонки и последнюю информацию о путешествиях для участников)
– «Энтузиаст» – ежеквартальный журнал
– местные отделения H.O.G, спонсируемые дилерами, организовуют ежемесячные встречи, гонки и фандрейзинг.
– для дилеров – это возможность обратной связи с потребителями
– гонки чтобы подчеркнуть «жизненный стиль Harley», позволяют сотрудникам Harley взаимодействовать с владельцами продукта, чьи предложения становятся основой для нового дизайна
• Результаты:
– 400 тыс участников в 860 отделениях по всему миру, 30% – США
– общая удовлетворенность участников программы 96.5%
– 94.2% опрошенных участников собираются обновить членство
– в США уровень обновления членства – 75%, в мире – 68%

Типы программ лояльности по открытости программы
• Все потребители автоматически становятся членами программы.
• Все покупатели имеют возможность присоединиться

к программе (в т.ч. и покупая членство)
• Все покупатели, размер покупок которых превышает определенный компанией уровень, становятся членами программы.
• Все покупатели, размер покупок которых превышает определенный компанией уровень, имеют возможность присоединиться к программе.
• Программа скрытая, неявная («clandestine») (внутренний способ дифференцирования предложений и обращения с разными покупателями по-разному)
Процедура присоединения: что выбрать?
• Чем более открыта программа для вступления новых членов, тем быстрее она завоюет рынок и тем больше будет получаемая компанией клиентская база.
• В случае, если все клиенты компании автоматически становятся участниками программы, то компании не приходится тратить ни усилий, ни ресурсов на привлечение участников в программу.
Однако в этом подходе есть ряд недостатков:
– необходимость получения разрешения покупателей на использование их персональной информации с другой целью;
– когда все клиенты автоматически становятся членами программы, компании гораздо сложнее стимулировать их к активному участию в программе;
– уровень осведомленности о программе и возможностях, которые она предоставляет, очень низок.
Партнерские программы

Программа лояльности может быть моно-брендовой (single-brand or unpartnered) или партнерской.

Партнерские программы лояльности в свою очередь могут быть двух видов:
– коллективная (shared scheme) – это программа лояльности одного оператора, включающая коалицию внешних партнеров;
– коалиционная – это программа управляемая одним из партнером или независимым оператором лояльности.
Программа поощряет покупателей, за покупки продуктов или услуг компании-партнера (распространены в телекоммуникационной сфере, авиалиниях)

Целями такой программы обычно являются желание получить доступ к базе данных партнера, а также замотивировать приход новых клиентов.
Монобрендовые программы

Моно-брендовые программы лояльности – самая простая и самая логичная модель потому что первичная задача любой программы сфокусировать покупателя на выборе бренда и построении лояльного отношения к нему.

Каждый 8й швед – участник программы
• Старт программы: апрель 2002
• Присоединение к программе:

– заполнить вступительную анкету онлайн или в магазине
– членство бесплатное
• Коммуникация в программе:
– веб сайт – это дополнение к деятельности самих магазинов и журналу программы
– сами сотрудники, так и члены программы имеют возможность участвовать в наполнении веб-сайта
– веб-сайт – инфо о программе, FAQ, финансовая информация, контакты, и запароленый доступ к персональной странице
– и-мейл корреспонденция

• Сбор информации:

– вступительная анкета содержит имя, адрес, телефон, персональный номер, кол-во детей, и даты их рождения, возможность получения бюллетня
• Программные поощрения:
– специальные цены на выбранные товары в магазине только для участников программы
– 15% в в Swedish grocer и на горячие блюда в ресторане Икеа
– 3х месячная гарантия на обмен товаров
– 15% на доставку
– консультации по декору
– финансовые возможности
– скидка на подписку на ежеквартальный журнал IKEA ROOM по декору, а также о том как жить в духе Икеа
– и-мейл корреспонденция, включая специальные предложения
– страховка жилища в виде 20% подарочного сертификата от ИКЕИ
– до 26% скидки на подписку журналов.