Диференційована цінова політика передбачає наявність принаймні двох категорій споживачів, що принципово відрізняються один від одного.

Завдання компанії полягає у вияві неоднорідності серед своїх споживачів і її посиленні (поділяй і володарюй!).

Якщо цієї неоднорідності немає, то її потрібно створити штучно (Toyota, Lexus).

Приклад диференційованої  цінової  політики: послуги з авіаперевезень

В основі поділу може лежати природний поділ між пасажирами, побудований на їх бажанні підкреслити свою успішність

Авіакомпанії намагаються створити імідж успішного бізнесмена, що користується бізнес-класом.

Людина захотіла підкреслити свою перевагу над іншими і має гроші, то будь ласка ми допоможемо вам це зробити.

Вітаємо – ви ще одна жертва цінової дискримінації!

Літак – 380 місць для посадки

Змінні витрати на 1 пасажира –100 дол.

Найкраща ціна – 2 тис. дол.

Кількість проданих місць – 190

Операційний прибуток – 361 тис. дол.

Потенціал прибутку – вся площа під кривою попиту !

Ми могли б заробити більше, якби знайшли таке рішення, що допомогло би нам використати потенціал двох трикутників – диференційована цінова політика чи просто цінова дискримінація.

Після дискримінації пасажирів компанія отримає прибуток 482 тис. дол., використавши потенціал прибутку на 67%.

Складність диференційованого ціноутворення – побудувати паркан між категоріями споживачів.

Ідея дискримінації:  власник винної лавки продає своє вино споживачам:

  • для вишуканих шанувальників;
  • для споживачів з нерозвиненим смаком.

Механізм-дизайн – кожен тип споживачів може себе проявити і не хоче прикинутись бути іншого типу.

Чотири типи „парканів” за Доланом і Сайманом

  • Паркан №1. Продуктова лінія. Компанія пропонує лінійку продуктів у кількох цінових сегментах. Cпоживачі будуть вибирати продукт, виходячи зі свого рівня доходу.
  • Паркан №2. Контрольований доступ. Компанія використовує унікальні канали для досягнення своїх категорій споживачів. Компанія завідомо встановлює високі ціни на свою продукцію, а потім робить різні скидки в залежності від цільової аудиторії.
  • Паркан №3. Характеристики споживачів.  Вік, стать, соціальний статус – джерело дискримінації.
  • Паркан №4. Спосіб покупки продукту.

Приклади цінової дискримінації:

  • Плата лікареві за надані послуги;
  • Як діє лікар зараз в залежності від того чи має клієнт медичну страховку чи ні?
  • Ціноутворення товарів, що йдуть на експорт;
  • Квитки в театри, музеї, …
  • Плата за медичну страховку;
  • Плата за навчання;
  • Плата за послуги перукаря;
  • Зональні ціни на бензин;
  • Готельне ціноутворення: відпочиваючі та відряджені;
  • В’язання товарів як політика диференціації: мобільні телефони.

Небезпеки цінового диференціювання

  • Побудова заборів коштує грошей;
  •  Важко позиціонувати послугу, коли існує кілька тарифів на неї;
  • Комунікація цих тарифів може заплутати споживача;
  • У цьому випадку, наприклад,  оператори мобільного зв’язку використовують стратегію простих тарифів.

Що ще цікаво почитати?

  • Мережеві ефекти та інформаційна технологія.
  • Теорія мотивації.
  • Суспільні блага.
  • Зовнішні ефекти.
  • Теорія суспільного вибору.
  • Менеджмент голосування.